مدیریت؛ هنر خوب زیستن در تعامل با یکدیگر

چکیده
نام و نشان تجاری1عبارت است از نام،عبارت،اصطلاح،علامت،نشانه،نمادی،طرح،یا ترکیبی از این‏ها،که به منظور شناساندن‏ محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکت‏های رقیب استفاده می‏شوند.نام‏ و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می‏کند محصولاتی را که مفید می‏داند،شناسایی کند و همچنین می‏تواند اطلاعاتی درباره کیفیت‏ محصول به خریدار بدهد.در بازار،نام‏ها و نشان‏های تجاری،از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏اند.یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی برخوردار است.نام‏های تجاری موفق از دو کیفیت برخوردارند:«سرزندگی»و«قدر و قیمت»هر کدام از این کیفیت‏ها نیز خود از دو ویژگی بهره‏مند هستند:

از نظر سرزندگی:1 در چشم مشتری با دیگر نام‏های تجاری متفاوت باشد.2)آن تفاوت با نیازهای مشتری مربوط و پیوند داشته باشد.

از نظر قدر و قیمت:1 احترام برانگیزد 2 به بازار هدف به خوبی آشنا باشدکاتلر،1383،139-140.وفاداری به مارک مستقیما متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در زول زمان جمع‏آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است.از آنجا که نگهدداشتن مشتریان قدیمی‏ چها تا شش برابر کم‏هزینه‏تر از ایجاد مشتریان جدید است،مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری به مارک‏ را توسعه و حفظ می‏کند،بدهند.

نام و نشان تجاری

یک نام تجاری اگر چه واژه خاصی است،اما در ذهن چیزی بیش‏ از یک کلمه نیست،این یک اسم است؛یک اسم خاص که درست‏ مانند سایر اسمای خاص با حرف بزرگ نوشته می‏شود.هر اسم‏ خاص،چه متعلق به فردی،یا شرکتی و یا اجتماعی باشد،یک نام‏ تجاری است.پاتاگونیا2یک نام تجاری در زمینه تولید پوشاک‏ است،اما در عین حال،برای‏سازمان‏های توریستی-که سیاحان را به‏ مناطق زیبای شیلی و آرژانتین می‏برد-نامی تجاری است. فیلادلفیا3،نام تجاری یک نوع پنیر خامه‏ای معروف است،اما در عین حال اسم خاص شهری است که به داشتن احساس عشق‏ برادرانه معروف است.هر اسم خاص،یک نام تجاری است.شما نیز نامی تجاری هستید.قدرت یک نام تجاری،با میزان نفوذ آن در عمل‏ خرید یک مخاطب معین می‏شود اما نامی تجاری که بر روی‏ بسته‏بندی کالا قرار گرفته است،با نامی تجاری که در ذهن افراد تثبیت شده،متفاوت است.ال رایز و لورا رایز(4)،1380،12-13

تحقیقات(1996)MrugandV.Thakor and Chiranjeev S.Kohli نشان داده است که مصرف کنندگان در برابر محصولاتی که دارای‏ مارک‏های مختلف هستند واکنش‏های مختلفی نشان می‏دهند.این‏ واکنش‏ها می‏تواند بستگی به درک و فهم مصرف کننده از اصل آن‏ مارک داشته باشد.آنها،پیشنهاد می‏کنند که تا جایی که ممکن است از مارک‏های جذاب استفاده شود.این پیشنهاد در بیشتر موارد باعث‏ افزایش میزان فروش شده است.امروزه مارک بصورت یک سرمایه با ارزش درآمده است.چند دیدگاه بر روی عملکرد مصرف کنندگان‏ کالاهای مارک‏دار وجود دارد که باعث پی بردن به ارزش مارک‏ می‏گردد.این ارزش‏ها شامل طرح مارک،ویژگی مارک،شباهت‏ مارک،رابطه مارک با محصول یا کالا جاذبه مارک و حالت مارک‏ می‏باشد.ما معتقدیم که اصل مارک مربوط به مکان،منطقه یا کشوری‏ است که مارک متعلق به مصرف کنندگان آن است.

(2002)Peter Drinkwater and Mark Uncles طی تحقیقات خود به‏ این نتیجه رسیدند که ارزیابی مصرف کنندگان از تصاویر آرم‏های هم‏ خانواده در نتیجه گسترش همخوانی یا عدم همخوانی و یا موفقیت و یا شکست همه ترکیبات آن محصول است.همخوانی یا عدم‏ همخوانی تصاویر برنامه‏ها باعث بوجود امدن عقاید خاص در مورد آرم‏ها و نشانه‏ها می‏شود صنعت رسانه‏ای سعی بر این دارد که‏ مدیریت و اهمیت آرم‏ها و نشانه‏ها را درک کند.آرم‏ها می‏توانند به‏ عنوان مهمترین ابزار تمایز در برنامه‏های تلویزیونی مورد استفاده قرار بگیرند.(2002)Bharatn.Anand and Ron shachar معتقدند که‏ مصرف کنندگان در بازار با تنوع زیادی از محصولات تحت‏ مارک‏های مختلف مواجه هستند.آنها می‏توانند به اطلاعات زیادی‏ در مورد این محصولات دست یابند.این تنوع می‏تواند منجر به‏ افزایش رقابت بین کارخانه‏ها و از طرفی باعث سردرگمی و نابهنجاری بین مصرف کنندگان شود.مارک‏ها به عنوان خلاصه‏ای از محصول که اطلاعاتی در مورد زیر مجموعه‏های آن ارائه می‏دهند نقش مهمی را ایفا می‏کنند.اطمینان مصرف کننده به مارک و نشان‏ تجاری تابع چهار علت می‏باشد:تغییر قیمت‏ها،وابستگی محیطی، همانندی در تقاضاهای محصول مارک‏های متفاوت،آزمایش‏های‏ غیر قابل مشاهده یا وابستگی اختصاصی در یک مارک و اطلاعات‏ ناقص در مورد خصوصیات محصول است.تولید گنندگان جهت‏ فراهم کردن اطلاعات برای مصرف کننده‏ها در مورد کالاهای خود می‏توانند از آن استفاده‏ کنند از یک طرف این اعمال برای کاهش موانع‏ ورودی و افزایش رقابت است از طرف دیگر چنانچه مصرف کننده‏ها فرایند دستیابی به‏ اطلاعات را مشکل بیابند در مورد خصوصیات‏ محصول غیر مطمئن‏تر می‏شوند و تاکید بیشتر را بر تصاویر مارک‏ها قرار می‏دهند.همانطور که این پژوهش نشان می‏دهد این امر حقیقتا منجر به افزایش در تمرکز می‏شود استفاده از صنعت تلویزیون به‏ عنوان یک وسیله کاربردی نشان می‏دهد که افراد در مورد خصوصیات محصول کاملا آگاه هستند و اینکه آنها بر تصویر مارک‏ کارخانه‏ها برای رفع این شبهه تکیه می‏کنند و اینکه اعتماد به‏ خصوصیات مارک‏ها بیشتر از اعتماد به خصوصیات محصولات‏ است.

نقش اطلاعات و تاثیر آن روی تصویر یک مارک بسیار بااهمیت‏ است در واقع تصویر یک مارک بوسیله خصوصیات همه محصولات‏ آن مارک،گسترش خط تولید یا نوآوری محصول توسط کارخانه و موارد مشابه تعیین می‏شود تحقیقات(2005)Victor Fleischer نشان‏ می‏دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگی‏هایی مانند قیمت،کیفیت،دوام و ماندگاری و مصرف مجدد کالا است در حالی که تحقیقات نشان‏ می‏دهد که مصرف کننده،مارک را انتخاب می‏کند وی معتقد است‏ که مارک ساخته شده تاثیر زیادی روی Brand image شرکت خواهد داشت.(2005)RobMcqueen معتقد است که Branding می‏تواند بعنوان یک عامل مهم و اساسی،نقش موثری،در بررسی و تشخیص‏ مصرف کننده داشته باشد.(2003)Francisco Guzman معتقد است که‏ نام‏های تجاری یک نقش اقتصادی را در ذهن مشتریان ایفا می‏کند. ارزش نام تجاری از قابلیت به دست‏آوردن معنی اختصاصی مثبت و برجسته‏ای در ذهن شمار زیادی از مشتریان مشخص می‏شود.

نام و نشان تجاری را باید با دقت زیاد انتخاب کرد.یک نام خوب‏ می‏تواند به مقدار زیادی موفقیت محصول را تضمین نماید بسیاری از شرکت‏های بزرگ بازاریابی برای تعیین نام تجاری فراگرد گزینش‏ رسمی به وجودآورده‏اند.یافتن بهترین نام تجاری کار چندان‏ ساده‏ای نیست و باید کار را با بررسی دقیق محصول و امتیازات آن، بازار مورد هدف و استراتژی‏ها بازاریابی شروع کرد.ویژگی‏های‏ مطلوب هر نام تجاری به شرح زیر است:

1)بیانگر مطلبی درباره کیفیت و امتیازات محصول باشد. 1)افراد آنها را به آسانی تلفظ کنند،بشناسند و به یاد آورند. نام‏های کوتاه‏تر مفیدتر است.مثلا:تاید.

3)نام متمایز و مشخص باشد مثلا:کداک،اکسان.

4)نام به آسانی به زبان بیگانه ترجمه کرد.بعنوان مثال شرکت‏ نفت استاندارد نیوجرسی پیش از اینکه 100 میلیون دلار خرج کند تا نام خود را به اکسان تغییر دهد.

5)باید بتوان آن را به ثبت رسانید و تحت حمایت قانونی قرار داد.

اگر نام تجاری چنان باشد که نام‏های تجاری موجود را تداعی‏ کند،نمی‏توان آن را به ثبت رسانید.همچنین نام تجاری که تنها چیزی‏ را شرح دهد،نمی‏توان تحت حمایت قانونی قرار داد.نام تجاری، پس از انتخاب باید تحت حمایت قانونی قرار گیرد.برخی از شرکت‏ها می‏کوشند نام تجاری خاص به وجودآورند که سرانجام‏ معرف محصول یا دسته‏ای از محصولات باشد.به هر حال،امکان‏ دارد موفقیت آنها،حقوقی را که شرکت از بابت این نام تجاری به‏ دست‏آورده است،مورد تهدید قرار دهد.بسیاری از نام‏های تجاری‏ که مورد حمایت قانونی قرار گرفته‏اند،آسپرین، یویو و نام‏های دیگری که به عنوان تجاری به‏ کاربرده می‏شده‏اند،اینکه به صورتی درآمده‏اند که هر فروشنده‏ای می‏تواند از آنها استفاده‏ کند.(کاتلر و آرمستردانگ،1383،378-379)

در گزینش نام بایستی سیاست و روش‏ جا انداختن ارزش فرآورده را در نظر داشت.فرآورده‏ای که روش«بیشتر در برابر بیشتر»را برگزیده است،نام آن باید یادآور کیفیت برتر باشد.یا دست‏کم، چیزی با کیفیت پایین را به ذهن‏ شنونده نیاورد.نام‏ها به راستی مهم و متفاوتند شرکت‏ها در نامگذاری فرآورده خود به گونه‏های‏ گوناگونی روبرو هستند:می‏توان نام فردی،یا مکانی،یا کیفیتی،یا روشی در زندگی و یا نامی ساختگی مانند(اکسان،کداک)را برگزینند.

جنبه‏های کیفی زیر در نام تجاری خوشایند هستند.(کاتلر، 1383،132-133)

1-باید چیزی در خصوص سودمندی فرآورده بیان کند.برای‏ مثال:زیباترین پتو،دقیق‏ترین ساعت.

2-کیفیت فرآورده را در قالب یک حرکت یا نظم،نشان دهد. مانند:خودرو مرغ آتشین.

3-تلفظ،شناخت و یادآوری نام آسان باشد.کوتاه بودن مؤثر است:تاید5،کرست‏6.

4-از واژه‏های دیگر متمایز باشد.برای مثال:موستانگ، کداک،اکسان.

5-نباید در دیگر زبان‏ها و فرهنگ‏ها معنای بد و ناجوری‏ داشته باشد.

ارزش نام و نشان تجاری

در بازار،نام‏ها و نشان‏های تجاری،از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏اند.یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی‏ برخوردار است.اگر ویژگی‏های زیر وجود داشته باشد،نام‏ها و نشان‏های تجاری دارای ارزش بیشتری خواهند بود:وفاداری‏ مصرف کنندگان،آگاهی مردم از این نام و نشان،پنداشت مشتری‏ نسبت به کیفیت،توجه و حمایت زیاد از جانب مصرف کنندگان و در کنار اینها وجود دارایی‏های دیگری مانند حق اختراع،علامت تجاری‏ و کانال‏های ارتباطی لازم است.یک نام و نشان تجاری قدرتمند به‏ عنوان یک قلم دارایی بسیار ارزشمند به حساب می‏آید.که تعیین‏ ارزش آن مشکل است.ولی،بر اساس یک برآورد،ارزش نام و نشان‏ تجاری مارل بورو 45 میلیارد دلار،کوکاکولا 43 میلیارد دلار، ای‏بی‏ام 18 میلیارد دلار و کداک 13 میلیارد دلار است.معروف‏ترن نام‏ها و نشان‏های تجاری در دنیا که دارای‏ قدرت بسیار زیادی هستند،عبارتند از:

کوکاکولا کمپبل،دیسنی،سونی، مرسدس بنز و مک‏دونالد.شرکتی که نام‏ و نشان تجاری ارزشمندی داشته باشد،در صحنه رقابت از امتیازات زیادی‏ برخوردار می‏شود.یک نام و نشان تجاری‏ قدرتمند باعث می‏شود که مصرف کننده‏ در سطح بالایی از آن آگاهی یابد و نسبت به‏ محصول وفادار شود.از آنجا که‏ مصرف کننده انتظار دارد فروشگاه‏ها محصولی با نام و نشان تجاری مورد نظر داشته باشد،خرده فروش‏ها نباید هزینه چندان زیادی،نسبت به رقم فروش،برای بازاریابی هزینه‏ نمایند.از آنجا که نام و نشان تجاری حیثیت و اعتباری بسیار در بر دارد،شرکت به آسانی می‏تواند بر تعداد و نوع محصولات خود،با آن نام و نشان تجاری بیفزاید،درست مانند موردی که کوکاکولا توانست محصول جدیدی به نام«کوکای رژیمی»به بازار عرضه کند.

وجود هر نوع نام و نشان قدرتمند باعث می‏شود که شرکت در صحنه رقابت به جایی برسد که از نظر قیمت،بتواند به خوبی از خود دفاع کند.برخی از تحلیل‏گران نام و نشان تجاری را به عنوان‏ یک قلم دارایی اصلی و بادوام برای شرکت به حساب می‏آورند که‏ دوام آن بیش از بسیاری از اقلام محصول و تشکیلات شرکت‏ می‏باشد.نام و نشان تجاری می‏تواند به هنگام تصمیم‏گیری برای‏ بازاریاب‏ها مشکلاتی را به وجودآورد.(کاتلر و آرمسترانگ،1383، 377-378) استراتژی‏های مربوط به نام و نشان تجاری شرکت در تدوین استراتژی برای نام و نشان تجاری می‏تواند به یکی‏ از چهار روش زیر عمل کند.(کاتلر و آرمسترانگ،1383،382-386)

1-گسترش دامنه محصول

مقصود این است که شرکت اقلام‏ دیگری از نوعی کالا با همان نام و نشان تجاری،به شکل،رنگ،مزه، محتوا یا بسته‏بندی جدید عرضه کند.بنابراین شرکت«دانون»به‏ تازگی چند محصول جدید با همان نام و نشان تجاری عرضه کرد؛ هفت نوع ماست با مزه‏های مختلف،ماست بدون چربی و ماست در اندازه‏های بزرگ واقتصادی نیز عرضه نمود.اکثر فعالیت‏هایی که در راه عرضه محصول جدید رخ می‏دهد بر همین اساس انجام می‏شود.

امکان دارد شرکتی هنگام گسترش دادن دامنه محصول برای تمام‏ خواسته‏های گوناگون مصرف کننده بهره‏برداری از ظرفیت مازاد کند و یا اینکه تنها هدف تخصیص دادن مقدار بیشتری از فضای‏ قفسه‏های فروشگاه‏های زنجیره‏ای واسطه‏ها باشد.گسترش دامنه‏ محصولات ریسک‏هایی نیز به همراه دارد.شاید گسترش بیش از حد نام تجاری باعث شود که نام مزبور به معنی ویژه خود را از دست‏ بدهد.درگذشته هنگامی که مشتری معینی تقاضای کوکاکولا می‏کرد می‏توانست به یک شیشه شش انسی دست پیدا کند. امروزه شرکت فروشنده باید از مشتری بپرسد آیا خواهان نوشابه‏های‏ سابق است یا نوشابه‏های جدید؟نوشابه عادی یا نوشابه رژیمی؟ شیشه‏ای یا قوطی فلزی؟ریسک دیگر این است که امکان دارد گسترش دادن محصولات باعث شود که کالای مورد بحث به تعداد کافی به فروش نرسد و هزینه‏های مربوط به تبلیغات را جبران ننماید. حتی هنگامی که این اقلام فروش خوبی داشته باشد امکان دارد این‏ فروش موجب کم شدن اقلام دیگر(از همین محصولات)شود. زمانی گسترش دادن دامنه محصولات کارساز واقع می‏شود که‏ بتواند بخشی از فروش شرکت رقیب را به خود تخصیص دهد و نه‏ آنکه موجب کاهش فروش اقلام دیگری از همین کالا شود.

2-گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری:

مقصود7این است‏ که برای محصولات جدید در گروه جدیدی از محصول از یک نام و نشان تجاری موفق استقاده به عمل آید.گسترش دادن نام و نشان‏ تجاری باعث می‏شود که محصولی به سرعت دارای شهرت شود و مردم سریعتر آن را بپذیرند.همچنین برای تبلیغات به هزینه‏های زیاد نیاز ندارد(در مقایسه با محصولی که با نام و نشان جدید عرضه‏ می‏شود).از سویی دیگر استراتژی مبتنی بر گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری می‏تواند ریسک‏هایی داشته باشد.

3-نام و نشان چند گانه تجاری

:اغلب شرکت‏ها،یک دسته از محصولات را با نام‏ها و نشان‏های تجاری چند گانه به بازار عرضه‏ می‏کنند.شرکت پروکتراندگمبل چندین دسته از شوینده با نام‏ها و نشان‏های تجاری متفاوت به بازار عرضه می‏کند.تعدد نام و نشان‏ تجاری برای شرکت تولید کننده این امکان را به وجودآورد تا از فروشگاه‏ها بخواهد که فضای بیشتری را به این محصولات(در قفسه‏های خود)تخصیص دهند.یا شرکت با عرضه محصولاتی‏ مشابه با نام‏ها و نشان‏های تجاری متعدد در صدد برمی‏آید از محصولات خود در برابر محصولات رقیب دفاع کند.برای مثال، شرکت سیکو برای ساعت‏های‏گرانبها از نام و نشان تجاری متفاوت‏ و برای ساعت‏های ارزان قیمت(پل‏سار)از نام و نشان تجاری‏ دیگری استفاده می‏کند تا بتواند گونه‏های متفاوتی از ساعت را به‏ بازار عرضه کند.سرانجام،امکان دارد شرکت‏ها نام‏ها و نشان‏های‏ متفاوت بر کالاهای مشابهی بگذارند که به مناطق یا کشورهای‏ مختلف عرضه می‏شوند و در این زمینه تفاوت فرهنگی و زبانی‏ رعایت شود.یکی از نقاط ضعف تعدد نام و نشان تجاری این است‏ که هر محصولی با نام و نشان تجاری خاص تنها بخش کوچکی از سهم بازار را به خود اختصاص می‏دهد و شاید برخی از این اقلام‏ چندان سودآور نباشد.در برخی از موارد شرکت صلاح نمی‏داند که‏ منابع خود را با چند نوع نام و نشان تجاری مرتبطسازد و تنها به تعداد انگشت شماری از نام‏ها و نشان‏های سودآور اکتفا کند.چنین‏ شرکت تعداد نام و نشان‏های تجاری جدید به روش دقیق‏تر عمل‏ خواهد کرد.

4-نام‏ها و نشان‏های تجاری جدید

:امکان دارد زمانی که شرکت‏ محصولی جدید عرضه می‏کند،هیچ یک از نام‏ها و نشان‏های تجاری‏ کنونی درخور آن نباشد،بنابراین از نامی جدید استفاده می‏کند.برای‏ مثال،شرکت سیرز،برای دسته‏های مختلفی از محصولات خود خانواده متفاوتی از نام‏های تجاری به کار می‏برد.یا امکان دارد یک‏ شرکت بر این باور باشد،که برخی از نام‏ها و نشان‏های تجاری‏ قدرت و جذابیت خود را از دست داده‏اند و باید در اندیشه نام و نشان‏ تجاری تازه بود.سرانجام امکان دارد شرکت از طریق خرید شرکت‏ دیگر به نام و نشان تجاری جدید دست یابد درباره به کارگیری چند نام و نشان تجاری،امکان دارد شرکتی که محصولاتی را با نام و نشان‏ تجاری جدید عرضه کند،نتواند منابع کافی در این راه صرف نماید.و در برخی از صنایع،مثل صنایع مربوط به محصولات بسته‏بندی شده‏ و آماده،مصرف کنندگان و فروشندگان با این مسأله روبه‏رو می‏شوند که وجود این همه نام و نشان تجاری آنها را در نوعی بحران‏ قرار خواهند داد.

سنجش اندازه‏های نام تجاری

برای سنجش تأثیر یک تبلیغ،حداقل سه چیز باید اندازه‏گیری‏ شود که هر کدام معرف یکی از این سه تأثیر است.اکنون خوانندگان، منطق این سه اندازه ذهنی مشهور را که از همه بیشتر به کار گرفته‏ می‏شود،درخواهند یافت.اولی،آگاهی خودانگیخته از نام تجاری‏ است.دومی تداعی تصویر صفت است و سومی،پیش‏آمادگی‏ نگرش کلی مردم نسبت به خرید نام تجاری مورد نظر است.توجه داشته باشید که هر سه،اندازه‏های نام تجاری است و نه اندازه‏های‏ تبلیغ.آنها بر نام تجاری متمرکز می‏باشند.پس در مورد اندازه‏هایی که‏ بر خود تبلیغ متمرکز است نظیر یادآوری تبلیغ،بازشناسی تبلیغ و جداسازی پیام چه می‏توان گفت؟چرا آن‏ها را اندازه‏گیری می‏کنیم؟ اندازه‏هایی که فقط بر تبلیغ متمرکزند مکمل سه اندازه مهمی هستند که تنها بر نام تجاری تمرکز یافته‏اند.اندازه‏های متمرکز بر تبلیع‏ می‏توانند به تعیین اینکه تبلیغ در کجا به نظر قدرتمند و در کجا به نظر ضعیف می‏آید و نیز اقدامات ضروری برای اصلاح آن کمک کنند. (ساترلند،1383،275-274)

تمرکز فکری و نام تجاری

از دست دادن تمرکز در حقیقت در قالب«تعمیم خط8» صورت می‏گیرد،و هیچ موضوعی در بازاریابی‏تا به این حد بحث‏ برانگیز نبوده است.نگرش شرکت‏ها نسبت به نام تجاری،یک‏ دیدگاه اقتصادی است.آنها تمایل زیادی دارند تا یک نام تجاری کاملا متمرکز شده،که نشانه یک فرآورده یا ایده خاص است،را به یک نام‏ تجاری غیر متمرکز،که معرف دو یا چند فرآورده‏ یا ایده است،تبدیل کرده و آن را تعمیم دهند. انگیزه آنها از این کار افزایش راندمان هزینه‏ای و نیز بالا بردن میزان پذیرش عمده فروش‏ها و خرده فروش‏هایی است که با آنها معامله‏ دارند.اکنون از منظر«فکر»به موضوع تعمیم‏ خط نگاه کنید.هر چقدر که به تنوع‏ فرآورده‏هایی که دارای یک نام تجاری‏ خاص هستند بیافزایید،تمرکز فکر روی‏ آن نام تجاری ضعیف‏تر خواهد شد. آن چنان که یک نام تجار کاملا متمایز،مثل شورلت،با انجام این‏ سیاست به تدریج معنی خود را کاملا از دست می‏دهد. 70%فرآورده‏های جدید با نام‏های تجاری موجود معرفی شده‏اند. علیهذا به نظر می‏رسد که شرکت‏های تولید کننده این فرآودره‏ها اطلاعاتی در حمایت از نکات مثبت مترتب بر تعمیم خط در دست‏ داشته‏اند.

متأسفانه عکس این موضوع صادق است.نتایج یک تحقیق عمده‏ در مورد معرفی 115 محصول جدید در سطح پنج بازار در کشورهای‏ ایالات متحده و انگلستان در مجله بازاریابی مصرف کننده گزارش‏ شده است.در این تحقیق میزان افزایش سهم بازار آن گروه از فرآورده‏های جدید که با نام‏های تجاری جاافتاده قبلی معرفی شدند با افزایش سهم بازار آن گروه از فرآورده‏های جدید که با نام‏های‏ تجاری جدید عرضه شدند مورد مقایسه قرار گرفت.سهم بازارها دو سال پس از معرفی فرآورده‏های جدید اندازه‏گیری شد.نتایج تحقیق‏ نشان داد که فرآورده‏های جدیدی با نام‏های تجاری قبلی عرضه‏ شده بودند به نحو قابل توجهی ضعیف‏تر از فرآورده‏های جدیدی که‏ با نام‏های تجاری جدید معرفی شده بودند عمل کرده‏اند.مجله‏ هاروارد بیزینس ریویو نتایج تحقیق دیگری در مورد تعمیم خط را منتشر کرده است.مشاهدات صورت گرفته در این تحقیق از جمله‏ نشان می‏دهد که تعمیم خط موجب تضعیف ذهنیت مصرف کننده‏ در مورد یک فرآورده شده و به روابط با عمده فروش‏ها و خرده‏ فروش‏ها لطمه وارد می‏کند.(تراوت،1384،144-146)

اندازه‏های متمرکز بر نام تجاری

با این فرض که فروش و سهم بازار هیچ علائم بازتاب دهنده‏ای‏ را نشان نمی‏دهند(و این همیشه اولین گام است)،سؤالی که معمولا پرسیده می‏شود این است:آیا تبلیغ هیچ علائمی از اثرگذاری بر نگرش عمومی مردم نسبت به نام تجاری و یا پیش‏آمادگی آنان برای‏ خرید،نشان می‏دهد؟این سؤال در وهله اول باید با اولین اندازه‏ متمرکز بر نام تجاری،یعنی نگرش نسبت به نام تجاری/قصدهای‏ خرید پاسخ داده شود.هر چه این عمل‏ زودتر در یک مبارزه تبلیغاتی صورت‏ پذیرد،احتمال آن که شواهد ناشی از آن‏ هنوز«مبهم»و غیر قابل نتیجه‏گیری‏ باشد بیشتر است،زیرا ممکن است تأثیر هنوز کوچک باشد.بنابراین دو سطح‏ تشخیص دیگر به میدان می‏آیند و اطلاعاتی را از دو اندازه دیگر نام تجاری‏ طلب می‏کنند.این اندازه‏ها اولین‏ نشانگرهای اخطار دهنده را فراهم‏ می‏آورند که می‏توانند به تبلیغ کننده بگویند که اگر تبلیغ قرار است عمل کند و یا نکند، اشتباه درکجا ممکن است باشد.یکی از این‏ نشانگرها،آگاهی خودانگیخته یا اشارتگرهای مربوط به طبقه نام‏ تجاری است.آنچه تقریبا همیشه به هنگام خریدن چیزی از یک طبقه‏ معین محصول در ذهن ماست،نام خود طبقه محصول است. بنابراین،طبقه محصول(مثلا خمیردندان،لباس‏کار،کره نباتی، نوشیدنی و نظایر آن،به عنوان اشارتگر بازگشتی برای‏آوردن نام‏ تجاری به ذهن خریدار در وضعیت خرید محسوب می‏شود.زمانی‏ که محققان بازار،آگاهی خودانگیخته را درباره نام تجاری معینی‏ اندازه‏گیری می‏کنند،از مردم می‏پرسند که در طبقه محصول‏ مورد نظر کدام نام تجاری را می‏توانند نام ببرند.کدام یک را می‏توانند به راحتی به ذهن‏آورند؟این اندازه که به عنوان آگاهی خودانگیخته‏ نام تجاری مشهور است عقربه‏ای است که نشان می‏دهد طبقه‏ محصول تا چه اندازه می‏تواند به عنوان یک اشارتگر بازگشتی در به‏ خاطرآوردن نام تجاری مورد نظر عمل کند؛یعنی نشان می‏دهد که تا چه اندازه نام تجاری به شکل تنگاتنگ به طبقه محصول متصل است.

بنابراین هر افزایشی در آگاهی خودانگیخته نام تجاری،نشانگری‏ است از تقویت اتصال بین اشارتگرهای بازگشتی مربوط-طبقه‏ محصول-و نام تجاری.این مطلب در شکل زیر به عنوان اتصال 1 نشان داده شده است اگر آگاهی خودانگیخته نام تجاری در حال‏ افزایش باشد،تبلیغ حداقل به بخشی از هدف‏هایش دست یافته‏ است،ولی اگر چنین نباشد،پس علامت می‏دهد که لازم است دلیل‏ شکست تبلیغ در ایجاد بخشی از تأثیر خود معلوم شود.به همین‏ ترتیب،تداعی نام تجاری با تصویر صفت کلیدی ترسیم شده در تبلیغات(مثلا«محکم شدن دندان‏ها»)نیز باید علائمی از تقویت‏ شدن را آشکارسازد.اگر تداعی صفت تصویر در حال بهبود باشد، پس تبلیغ در حال انجام دادن بخشی از وظیفه خود است.ولی اگر چنین نباشد،پس علامت می‏دهد که بررسی شود چرا تبلیغ در حال‏ دستیابی به بخشی از تأثیرات مورد نظر خود نیست.(ساترلند،1383، 283)

ساختن نام تجاری

بخش بزرگی از هنر بازاریابی،کوشش در راه ساختن و پرورش‏ نام تجاری فرآورده است.فرآورده‏های بی‏نام را مشتری به چشم یک‏ کالا می‏نگرد و در آنجا تنها قیمت مطرح است پس برنده آن کسی‏ است که پایین ترین قیمت را دارد.البته،برخورداری از نام تجاری‏ شناخته شده به تنهایی کارساز نیست.سوالاتی در مورد ساختن نام‏ تجاری مطرح می‏شود عبارتند از:مفهوم آن نام چیست؟چه چیزی به‏ همراه دارد،کارکرد آن چگونه است،چه انتظاری را برمی‏انگیزد؟و چه میزان برتری بر فرآورده‏های مشابه می‏آفریند؟بنابراین اگر تنها بر خود نام تجاری تکیه شود،شکست در پی خواها آمد.(کاتلر،1383، 131-132)البته ساختن نام تجاری مشکل و هزینه‏بر است و شرکت‏ها می‏بایست با یک برنامه‏ریزی منطقی اقدام به ساختن نام تجاری کنند. فیلیپ کاتلر(1384)معتقد است که خالقان مارک‏های ملی، پوشش دهی هزینه‏های ایجاد هر مارک جدید(مارک‏سازی(9)-را بسیار سنگین و طاقت‏فرسا می‏دانند.

قدرت نام‏های تجاری تخصصی

وقتی به مطالعه تاریخچه جنگ‏های بازاریابی می‏پردازید در می‏یابید که در این جنگ‏ها نام‏های تجاری تخصصی برنده شده‏اند. در اینجا ملاحظاتی در مورد اینکه چرا نام‏های تجاری تخصصی روی‏ افکار مصرف کنندگان تأثیر می‏گذارند ارائه می‏شود.اول اینکه یک‏ نام تجاری تخصصی روی یک فرآورده،یک فایده و یا یک پیام‏ متمرکز می‏شود.این تمرکز،بازاریاب‏ها را قادرمی‏سازد،تا یک نکته‏ واضح و مشخص را در قالب پیام خاصی تنظیم کرده و آن را سریعا در افکار مشتریان خود رسوخ دهند.اسلحه دیگری که در اختیار نام‏های‏ تجاری تخصصی قرار دارد توانایی آنها در ایجاد ذهنیت در مورد تخصصی بودن و بهتر بودن است.اگر آنها فقط همین یک کار را انجام می‏دهند،پس باید کیفیت آن خیلی خوب باشد.و سرانجام‏ اینکه نام‏های تجاری تخصصی می‏توانند به اسم عام(10)-رده فرآورده‏ مربوط به خود تبدیل می‏شوند.«زیراکس»تبدیل به واژه معادل فتوکپی‏ کردن شده است.(تراوت،1384،146-148)

تبدیل نام‏های تجاری به نمادها

نام‏های تجاری نظیر حروف هستند.آن‏ها می‏توانند تبدیل به‏ شیوه‏های مختصر شده ارتباطی شوند.می‏توان آنها را به نحوی‏ ساخت که موجب فراخوانی و یا تداعی‏ها شوند.آن‏ها می‏توانند برانگیزنده تداعی‏های مختلف ذهنی شوند.نام‏های تجاری می‏توانند به منزله اشارتگرهایی،ما را وادار به فکر کردن درباره افراد و یا اشکالی کنند که کاملا تداعی کننده آنها می‏باشند.درست همان گونه‏ که برخی رفتارها برای یک نوجوان به منزله علامتی است به دیگران‏ که او دیگر بچه نیست،مصرف یا پوشیدن محصولات دیگر نیز می‏تواند مطالب کاملا گویایی از ما به دیگران عرضه کند.اهمیت‏ ارتباط،برای استفاده کننده از یک نام تجاری یا محصول،و دنیای‏ خارج به یک اندازه است.یک نام تجاری می‏تواند از راههای مختلف‏ مظهر شناسایی شود:

1-با نماد یک گروه شدن

2-با مشاهده اینکه از طرف اعضای گروه،ارزش‏گذاری شده‏ است(برای مثال کوکاکولا توسط ستارگان عرصه موسیقی پاپ‏ ارزش‏گذاری شده است).

3-با مشاهده اینک فرد یا گروه یا مؤسسه‏ای پشتیبانی کننده‏ گروه است.

4-با مشاهده اینکه به طور ویژه توسط اعضای گروه استفاده و یا به نمایش گذاشته شود.

ما نسبت به نمادها واکنش نشان می‏دهیم.واکنش ما جدا از اینکه‏ درونی و یا بیرونی باشد،یک واکمش آموخته شده است.این واکنش‏ از طریق تداعی نماد با دیگر چیزها آموخته می‏شود.از این طریق،یک‏ نماد می‏تواند بر حسب مورد،با برانگیختن واکنش‏های معین بر ما تأثیر گذارد.نمادها می‏توانند نماینده چیزهای دیگری در ذهن ما باشند و عمل مصرف یک نام تجاری می‏تواند برای ما شیوه‏ای‏ نمادین برای اباز همانندسازی‏هایمان با موجودیت‏های دیگری‏ باشد که با آن‏ها پیوند خورده‏اند.

واکنش درونی ما به یک نماد ممکن است احساسی یا غیر احساسی باشد.نام‏های تجاری در اصل،علامت‏های غیر احساسی‏ هستند؛تبلیغ کنندگان با استفاده از تبلیغ سعی دارند که این علائم‏ تجاری را به نمادهایی که برخی تداعی‏های ذهنی را گرد هم جمع‏ می‏کند،تبدیل کنند.هر گاه که یک نماد موجب پاسخی شناختی یا احساسی در ما شود،ما می‏توانیم به نوبه خود آن را برای ابراز نظرات‏ یا احساسات خود به دیگران مورد استفاده قرار دهیم.ما می‏توانیم به‏ طور خصوصی،بی آن که نیازمند گفتن آن به دیگران باشیم با فرد یا گروهی همانندسازی کنیم.ولی در غالب موارد،می‏خواهیم این

مدیریت » شماره 109 (صفحه 21)
احساس را با علائمی به دنیای خارج از خود نشان دهیم.ما این کار را با نمایش دادن یا مصرف نمادها(نظیر نشان‏های تیم فوتبال،پیراهن‏ مدرسه قدیمی خود،راندن اتومبیل خاص و نظایر آن)و یا استفاده از محصولاتی که به شکل نمادین تداعی کننده موجودیت‏های محبوب‏ ما هستند،انجام می‏دهیم.(ساترلند،1838،98-99)

بیست و دو قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری

بیست و دو قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری به شرح زیر است:

(ال رایز و لورا رایز،1380)

1-قانون گسترش:قدرت یک نام تجاری نسبت معکوس با کسترش آن دارد.

2-قانون اختصار:زمانی که دامنه تمرکز خود را محدود می‏سازید،بر قدرت نام تجاری خود می‏افزایید.

3-قانون معروفیت:تولد یک نام تجاری از طریق معروفیت و شهرت آن شکل می‏گیرد و نه از طریق تبلیغات

4-قانون تبلیغات:هر نام تجاری پس از تولی،به تبلیغات نیازمند است،تا سالم و ماندگار شود.

5-قانون واژه:برای تملک ذهن‏ واکنش درونی ما به یک نماد ممکن‏ است احساسی یا غیر احساسی باشد. نام‏های تجاری در اصل،علامت‏های‏ غیر احساسی هستند؛تبلیغ کنندگان‏ با استفاده از تبلیغ سعی دارند که این‏ علائم تجاری را به نمادهایی که برخی‏ تداعی‏های ذهنی را گرد هم جمع‏ می‏کند،تبدیل کنند

مصرف کننده و تثبیت واژه‏ای در آن،یک نام‏ تجاری می‏بایست به کوششی وصف ناپذیر بپردازد.

6-قانون اعتبار:رکن اصلی موفقیت‏ یک نام تجاری،در ادعای اصالت آن است.

7-قانونی کیفیت:کیفیت مهم است، اما نام تجاری تنها با کیفیت ساخته‏ نمی‏شود.

8-قانون طبقه‏بندی:یک نام‏ تجاری پیشگام،بایستی طبقه‏بندی‏ کالای خود را ارتقا بخشد،و نه نام تجاری کالا را

9-قانون نام:در دراز مدت،مارک تجاری چیزی جز یک نام‏ نیست.

10-قانون افزایش خطوط زمینه:ساده‏ترین راه نابودی یک نام‏ تجاری،عرضه انواع و اقسام کالاها و خدمات با آن نام تجاری است.

11-قانون تبعین:برای خلق یک طبقه‏بندی نو،یک نام تجاری‏ بایستی از سایر اسامی تجاری نیز استقبال کند.

12-قانون اسم عام(ژنریک):یکی از سریع‏ترین راه‏های عدم‏ موفقیت،استفاده از اسامی عام برای نام تجاری است.

13-قانونی کمپانی:نام تجاری،یک مام تجاری است،و کمپانی‏ یک کمپانی است؛این دو با یکدیگر تفاوت دارند.

14-قانون زیر زنجیره‏ها:آنچه را که یک نام تجاری می‏سازد،زیر زنجیره‏ها می‏توانند به راحتی نابودسازند.

15- قانون هم‏خانوادگی:زمان و مکان مناسبی هم برای ارائه نام‏ تجاری دوم وجود دارد.

16-قانون شکل:یک آرم(نشانه)تجاری باید به گونه‏ای طراحی‏ شده باشد،که هر دو چشم بیننده را به خود جلب کند.

17-قانون رنگ:یک نام تجاری،بایستی رنگ متضاد رقیب‏ اصلی خود انتخاب کند.

18-قانون حد و مرز:هیچ مانعی بر سر راه یک نام تجاری‏ جهانی وجود ندارد.یک نام تجاری نباید با هیچ حد و مرزی روبه‏رو شود.

19-قانون ثبات:یک نام تجاری یک شبه ساخته نمی‏شود. موفقیت در چندین دهه ارزیابی می‏شود،نه در طی سال‏ها.

20-قانون تغییر:نام‏های تجاری قابل تغییرند،اما به ندرت و در کمال دقت.

21-قانون فناپذیری:هیچ نام تجاری همیشگی نیست.

22-قانون یکتایی:مهم‏ترین بعد یک نام تجاری،ثابت قدم بودن‏ آن است.

توسعه از طریق نام‏های تجاری‏ متعدد

فکر نکنید که ما با بزرگتر شدن و پولدار شدن مخالفیم.بزرگتر شدن و پولدارتر شدن،روش آمریکایی‏هاست. آنچه که ما با آن مخالفت می‏کنیم راهی‏ است که مردم برای رسیدن به هرف فوق‏ انتخاب می‏کنند.راه بهتری هم وجود دارد.اگر چه تمرکز نمودن روی یک نام‏ تجاری می‏تواند موجب صرفه‏جویی رد هزینه‏های بازاریابی شما شود،لیکن تجربه‏ نشان داده است که استفاده از چند نام‏ تجاری هم می‏تواند موجب افزایش مجموع سعم بازار شما شود. کوکاکولا ونایک،که در زمره شرکت‏های بزرگی هستند که فقط از یک نام تجاری استفاده می‏کنند،هر کدام در حدود30%از سهم بازار و کسب و کار خود را در اختیار دارند.از طرف دیگر شرکت ژیلت‏ صاحب پنج نام تجاری و 65%بازار کسب و کارش را در اختیار دارد.ما این روش را«رهیافت مکمل»می‏نامیم،زیرا نام‏های تجاری‏ متعدد در عوض رقابت با هم،مکمل هم هستند.این رهیافت‏ مستلزم داشتن نام‏های تجاری متفاوت،موقعیت‏یابی متفاوت و بازار هدف متفاوت است.(تراوت،1384،303-304)

وفاداری به مارک

آنچه بسیار مرتبط با رضایت مصرف کننده و رفتار شکاک آمیز اوست،حوزه وفاداری به مارک است.وفاداری به مارک را می‏توان به‏ عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک مارک نگرش مثبت دارد،میزان‏ پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به مارک مستقیما متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع‏آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. ( William Boulding and another1993 )از آنجا که نگهداشتن مشتریان‏ قدیم چهار تا شش برابر کم‏هزینه‏تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری‏ به مارک را توسعه و حفظ می‏کند،بدهند.( Melanie wells1993 )در همین راستا ایرفرانس‏11برنامه‏ای را برای تقویت وفاداری به مارک‏ در میان«جت نشین‏هایی»که به صورت ماهی یک بار سوار هواپیمای‏ مافوق صوت کنکورد می‏شوند،تدارک دیده است.آنها به این‏ مسافران دائمی بیشتر هدایایی جالب و غیر معمول مانند فیلم ویدئویی‏ از کتاب«زیبا و وحشی»نوشته ژان کوتو را به جای یک‏برگ‏ تخفیف 50 دلاری جهت بلیط رفت و برگشت سفر 6000 دلاری‏ آتی‏شان می‏دادند.چنان که یک مشاور نامدار بازاریابی عنوان کرده، ظرافت یان کار«پیوند زدن مشتری با بازاریاب»است. ( Cyndee miller1993 )

الف-رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به مارک

رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به مارک،رفتار واقعی‏ خرید مصرف کننده راجع به محصول را اندازه‏گیری می‏کند.روش‏ تناسب خریدها پرکاربردی‏ترین سنجه وفاداری به مارک است.در این رویکرد تمامی مارک‏های خریداری شده یک مقوله کالای خاص‏ برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می‏گردد.آنگاه وفاداری به مارک بر حسب نوعی‏ نسبت دلبخواه از خریدهای مربوط به یک مارک خاص اندازه‏گیری‏ می‏شود.برای مثال چنانچه بیش از 50%خریدها در طی یک دوره‏ زمانی صرف یک مارک خاص شود،آن مشتری را وفادار به آن مارک‏ می‏خوانند.رویکرهای رفتاری روشن می‏کنند که وفاداری به‏ مارک،پدیده‏ای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض،وفاداری باید پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی‏تفاوتی کامل به مارک گسترده است.چندین نوع‏ وفاداری به غیر از وفاداری تقسیم نشده وجود دارد.در برخی موارد مصرف کننده دارای وفاداری تقسیم شده بین دو مارک است.در موارد دیگر مصرف کنندگان عمدتا به یک مارک وفادارند اما در عین‏ حال که گاهی به مارک‏های دیگر هم رجوع می‏کنند.شاید این کار را به خاطر تنوع و بالا بردن سطح انگیختگی خود انجام می‏دهند.با این‏ وجود در سایر موارد،مشتریان نسبت به تمایز بین مارک‏ها کاملا بی‏تفاوتند.( J.Paul peter and Jery C.Olson1990 )از دیدگاه‏ بازاریاب،مشکل سنجه‏های رفتاری وفاداری به مارک این است که‏ سنجه‏های مزبور دلایل خرید یک مارک از سوی یک مصرف کننده‏ را مشخص نمی‏کنند.مارک خاصی ممکن است به دلیل راحتی،در دسترس بودن یا قیمت خریداری شود مصرف کنندگان ممکن است‏ به سرعت به مارکی دیگر رجوع کنند.

ب-رویکردهای نگرشی وفاداری به مارک

مشکلات مواجه شده در رویکرهای رفتاری وفاداری به مارک‏ نشان می‏دهند که چرا تمایز بین وفاداری به مارک و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد.رفتار خرید تکراری بدین معناست که‏ مصرف کننده صرفا پیاپی در حال خرید محصول،بدون احساسی‏ خاص نسبت به آن است.در مقابل،مفهوم وفاداری به مارک بر این‏ تاکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به مارک‏ می‏باشد. بر اساس این تمایز،رویکر دیگری برای تعیین وفاداری به مارک‏ ایجاد شده است،رویکردی که مبتنی بر نگرش مصرف کننده نسبت‏ به محصول و همچنین رفتار خرید در آنها می‏باشد.مطابق این‏ رویکرد،مصرف کنندگان فقط وقتی که محصول را به طور فعال‏ ترجیح می‏دهند،ابراز وفاداری به مارک می‏کنند.( Jacob Jacoby and Robert chestnut1978 )

وفاداری به مارک منتهی به پایبندی می‏شود.پایبندی به مارک به‏ عنوان یک پیوند هیجانی یا روانی با مارک در محدوده یک طبقه‏ محصول تعریف شده است.در حالی که وفاداری دارای دو مؤلفه‏ دفتاری و نگرشی می‏باشد پایبندی به مارک معمولا بیشتر بر مؤلفه‏ هیجانی یا احساسی متمرکز شده است.در یک مطالعه که بر روی‏ پایبندی مصرف کنندگان به مارک در مورد نوشیدنی‏های غیر الکلی‏ انجام گرفت،پژوهشگران دریافتند که پایبندی حاصل درگیری ذهنی‏ خرید است که نیز به نوبه خود حاصل درگیزی خویشتن در مقوله‏ مارک می‏باشد( Lbid )طبق نظر بانیان این تحقیق،این گونه درگیزی‏ خویشتن زمانی اتفاق می‏افتد که یک محصول،ارتباط نزدیکی با ارزش‏ها،نیازها و خودانگاره مصرف کننده داشته باشد.در مجموع‏ پایبندی به مارک غالبا در محصولات با درگیری ذهنی بالا که خود انگاره،ارزش‏ها و نیازهای مصرف کننده را نمادپردازی می‏کنند رخ‏ می‏دهد.این محصولات معمولا کالاهای مصرفی بادوام‏گرانقیمت‏ هستند که مخاطره متصور بالاتری دارند.( Charles L.Martin and Philips W.Goodell1991 )اگر چه ممکن است محصولات روزمره نشاط انگیز مانند نوشیدنی‏های غیر الکلی نیز باشد.شواهد نشان می‏دهند که رجحان مارک در طول دوران بچگی و نوجوانی شکل می‏گیرد. ( Lester Guest4691 )که اشاره بر این دارد که مدیران باید مشتریان‏ خود را در سال‏های آغازین زندگی،هدف قرار دهند.

شناسایی مصرف کنندگان وفادار به مارک

یک سؤال گیج کننده برای محققین بازار این است که آیا گونه‏ای‏ مصرف کننده وچود دارد که به تمامی انواع مختلف محصولات‏ وفادار به مارک باشد.شواهد تحقیقاتی تا کنون نشان داده‏اند که‏ وفاداری به مارک پدیده خاص محصول است.مصرف کنندگانی که‏ در یک مقوله مخصول وفادار هستند شاید در هر مقوله محصول دیگر وفادار باشند و شاید هم نباشند.

مدیریت » شماره 109 (صفحه 23)
تلاش‏هایی که در جهت مشخص کردن ویژگی‏های جمعیتی، اجتماعی-اقتصادی یا روانشناختی مرتبط با رفتار وفاداری به مارک‏ صورت گرفته عموما ناموفق بوده‏اند.( Ronald Frand and another,1969 ) با این حال یک متغیر وجود دارد که وفاداری به مارک را پیش‏بینی‏ می‏کند و آن وفاداری به فروشگاه است.مصرف کنندگانی که به‏ فروشگاه‏های خاص وفادارند معمولا مایلند که به مارک‏های‏ مشخصی هم وفادار باشند( JamesCarmen,1970 )ارتباطی که در اینجا وجود دارد ممکن است،این باشد که مصرف کنندگانی که‏ مکررا از یک مغازه یا فروشگاه خرید می‏کنند مجبور شوند مارک‏های خاص را خریداری کنند چون که این مارک‏ها تنها اقلام‏ موجود در فروشگاه مورد نظر هستند.

لازم است به یاد داشته باشیم که راهبردهای بازاریابی شامل‏ ابزارهای ارتقاء فروش ممکن است واقعا تاعث منع وفاداری به مارک‏ شوند.اگر مصرف کنندگان مارک‏ها را بیشتر به خاطر ارتقاء فروش‏ بخرند تا به دلیل ویژگی‏ها مثبت حقیقی خود محصول،این امکان‏ وجود دارد که آنها فقط وقتی ارتقاء فروش وجود دارد به یاد خرید کردن بیافتند.یک بررسی معلوم کرد که ابزارهای ارتقاء فروش‏ ممکن است حتی باعث شوند که مشتریان وفادار به مارک،تغییر مارک دهند.درهمین حال،پژوهشگران فوق در ضمن دریافتند که‏ احتمال این که مصرف کنندگان مارک جدید را بخرند نیز کم خواهد بود.( Michael Rothschild,1987 )

نتیجه‏گیری

شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه‏ای این باشد که او بتواند نام و نشان تجاری به وجودآورد،از آن پاسداری کند.مصونش بدارد و آن را تقویت نماید تعیین نام و نشان تجاری می‏تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راه‏های مختلف می‏تواند به خریدار کمک کند نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می‏کند محصولاتی را که‏ مفید می‏داند،شناسایی کند.خریداری که همیشه محصولی با یک‏ نوع نام و نشان تجاری مبنایی می‏شود که می‏توان بر اساس‏ آن درباره ویژگی‏های خاص یک محصول داستان سرایید.نام و نشان‏ تجاری شرکت فروشنده باعث می‏شود که ویژگی‏های منحصر به‏ فرد محصول،از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند،چون در غیر اینصورت شرکت‏های رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه‏ خواهند کرد.گذشته از این،نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده‏ این امکان را می‏دهد که بازارها را تقسیم‏بندی نماید.

منابع فارسی

1-تراوت،جک،تمایز یا نابودی،ترجمه میراحمد امیرشاهی،انتشارات فرا،1384

2-رایز،ال،لورا،22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری،برجمه منیژه بهزاد،تهران،انتشارات‏ سیته،1381

3-ساترلند،ماکس،تبلیغات تجاری د ذهن مصرف کننده،ترجمه سینا قربانلو،تهران،انتشارات‏ مبلغان،1383

4-کاتلر،فلیپ،ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی،ترجمه کامبیز حیدرزاده،تهران،انتشارات‏ کساکاوش،1384

5-کاتلر،فلیپ،آرمسترانگ،گری،اصول بازاریابی.ترجمه علی پارسیان،تهران،نشر ادبستان، 1383