چیستی مدیریت دانش

مقدمه

ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که به خاطر جهانی شدن، دچار تغییرات سریع و اجتناب‌ناپذیری است.در این دنیا، اقتصاد به سمت اقتصاد دانش محور حرکت کرده و بسیاری از معادلات کنونی کشورها را با چالش‌ مواجه ساخته که این امر، خود حاصل فناوری اطلاعات و ارتباطات است.سازمان‌های کنوین، اهمیت‌ بیشتری جهت درک، انطباق‌پذیری و مدیریت تغییرات محیط پیرامون قائل شده و در کسب و به کارگیری‌ دانش و اطلاعات روزآمد به منظور بهبود عملیات و ارائه خدمات و محصولات مطلوبتر به ارباب رجوعان‌ پیشی گرفته‌اند.چنین سازمان‌هایی نیازمند به کارگیری سبک جدیدی از مدیریت به نام«مدیریت دانش» می‌باشند.برخی از سازمان‌ها براین باورند که با تمرکز صرف بر افراد، فناوری و فنون می‌توان دانش را مدیریت کرد.

مفهوم و تعریف مدیریت دانش

مفهوم مدیریت دانش برای مدت‌های مدیدی به صورت عملی اما غیررسمی مورد استفاده واقع شده‌ است.بنابراین به منظور درک بهتر مهفوم مدیریت دانش ابتدا به بررسی مفاهیم داده، اطلاعات و دانش و تفاوت و ارتباط میان آنها بپردازیم.دانش، نه داده است و نه اطلاعات، هرچند به هردو مربوط بوده و تفاوت‌ آنها لزوما ماهوی نیست و صرفا از نظر مراتب با هم متفاوتند.داده، اطلاعات و دانش مفاهیمی نیستند که‌ بتوان آنها را به جای هم مورد استفاده قرار داد.درک این سه واژه و چگونگی رسیدن از یکی به دیگری، اهمیت زیادی در موفقیت کارهای علمی دارد.

داده:داده یک واقعیت و یا یک مورد از یک زمینه خاص بدون ارتباط به دیگر چیزهاست.داده‌ها حقایق و واقعیت‌های خام هستند.داده‌ها منعکس‌کننده تعاملات و مبادلات کامل و واحد و منسجمی‌ هستند که تحت عنوان جزء ناچیز از آنها یاد می‌شود.این اجزاء در پایگاه‌های داده، ذخیره و مدیریت‌ می‌شوند.داده‌ها حداقل متن را دارند و به تنهایی مفهوم موضوع بزرگتری را القا نمی‌کنند، تا زمانی‌ که مورد پردازش واقع شوند.داده‌ها، رشته واقعیت‌هایی عینی و مجرد در مورد رویدادها هستند.از دیدگاه سازمانی، داده‌ها یک سلسله معاملات ثبت شده منظم تلقی شده‌اند. «21»، «001»و«ژاپن»، نمونه‌هایی از داده هستند.بدون ارائه توضیحات بیشتر، هیچ برداشتی از این سه داده صورت نمی‌پذیرد. هریک از این داده‌ها ممکن است بیانگر زمان، مقدار، وزن، مبلغ، اندازه، ماهی از سال و...باشند.

اطلاعات:اضافه کردن زمینه و تفسیر به داده‌ها و ارتباط آنها به یکدیگر، موجب شکل‌گیری اطلاعات‌ می‌شود.اطلاعات داده‌های ترکیبی و مرتبط همراه با زمینه‌ و تفسیر آن است.ارتباط داده‌ها ممکن است بیان‌کننده‌ اطلاعات باشد.ممکن است صرفا ارتباط داده‌ها به اطلاعات‌ منجر نگردد.مگر یان که موجب درک مفهوم آنها باشد. اطلاعات در حقیقت داده‌های خلاصه شده را دربر می‌گیرد که گروه‌بندی، ذخیره، پالایش، سازماندهی و تحلیل‌ شده‌اند تا بتوانند زمینه را روشن سازند.می‌توان با بررسی‌ اطلاعات به اتخاذ تصمیمات پرداخت.اطلاعات معمولا شکل اعداد و ارقام، کلمات و گزاره‌های انباشته شده را به‌ خود می‌گیرند و اعداد و گزاره‌ها را به صورت خلاصه شده‌ ارائه می‌کنند.اطلاعات برخلاف داده‌ها، معنی‌دار هستند.

دانش:اضافه کردن درک و حافظه به اطلاعات موجب توسعه طبیعی پس از اطلاعات می‌گردد. خلاصه‌سازی هرچه بیشتر(انباشت)اطلاعات اولیه به دانش منجر می‌شود.دانش را در این حالت می‌توان‌ بینش‌های حاصل از اطلاعات و داده‌هایی تعریف کرد که می‌تواند به روش‌های مختلف و در شرایط گوناگون موثر و قابل تقسیم باشد.دانش به حداقل رساندن جمع‌آوری و خواندن اطلاعات است نه افزایش‌ دسترسی به اطلاعات.دانش کارآمد کمک می‌کند تا اطلاعات و داده‌های ناخواسته حذف شوند.دانش‌ یک ادراک و فهم است که از طریق تجربه، استدلال، درک مستقیم و یادگیری حاصل می‌شود.زمانی که‌ افراد دانش خود را به اشتراک می‌گذارند، دانش هریک افزایش می‌یابد و از ترکیب دانش یک فرد با افراد دیگر، دانش جدید حاصل می‌شود.رامپرسد دانش را تابعی از اطلاعات، فرهنگ و مهارت‌ها بیان می‌کند.

مدیریت دانش فرایندی است که به سازمان‌ها یاری می‌کند اطلاعات مهم را بیابند، گزینش، سازماندهی‌ و منتشر کنند و تخصصی است که برای فعالیت‌هایی چون حل مشکلات، آموختن پویا، برنامه‌ریزی‌ راهبردی و تصمیم‌گیری ضروری است.تعریف اسوان از مدیریت دانش یکی از بهترین تعاریف قلمداد می‌شود:مدیریت دانش هرگونه فرایند یا عمل تولید، کسب، تسخیر، ترویج و جامعه‌پذیری و کاربرد آن‌ است، در هرجایی که دانش استقرار یابد، یادگیری و عملکرد سازمان را افزایش می‌دهد.کویتز مدیریت‌ دانش را چنین تعریف می‌نماید:فرایندی که از آن طریق سازمان به ایجاد سرمایه حاصل از فکر و اندیشه‌ اعضاء و دارایی مبتنی بر دانش می‌پردازد.

چالش‌های مدیریت دانش

سازمان‌های دولتی و خصوصی و محیطی که این سازمان‌ها در آن به فعالیت مشغولند، شدیدا تغییر یافته‌اند.سازمان‌ها ناگزیرند برای سازگاری با محیط متغیر و پر از رقابت، در ساختار خود تجدید نظر کرده و بدین منظور بایستی در مقابل تغییرات محیط انعطاف‌پذیری بیشتری از خود نشان دهند و همچنین برای مدیریت‌ سرمایه‌های دانشی خود به روش‌ها و فنون پیچیده‌تری نیاز دارند. سازمان‌های نوین می‌دانند که:

1)بخش عمده‌ای از سرمایه‌های علمی آنان به صورت دانش ضمنی‌ (دانشی که از طریق تجربه و ضمن کار به دست می‌آید و به صورت‌ مستند نوشته شده در نیامده است)در دسترس آنان است که این‌ شکل دانش بایستی بیشتر از سوی سازمان مورد حمایت قرار گیرد.

2)نیازمند مکانیسم‌های منسجمی در جهت تسهیل ترویج‌ مبادله سازمانی هستند.

3)نیاز است تا فرایندهای کاری سازمان با ویژگی‌های‌ خاص استفاده‌کنندگان از دانش(مانند جایگاه فرد در سازمان، شایستگی‌های فرد، سبک شناختی و علایق و انگیزه‌های فرد)تطبیق‌ داده شود تا کیفیت کاری افراد را به بالاترین حد ممکن ارتقا دهند.

گرچه تا کنون سیستم‌های مدیریت دانش زیادی پا به عرصه‌ وجود نهاده‌اند و همچنان در حال به وجود آمدن هستند، اما آنها تنها به میزان بسیار اندکی توانسته‌اند نیازهای افراد و سازمان‌ها را در رابطه با دانش سازمانی برآورده نمایند.اغلب این‌ سیستم‌ها از رویکردهای سنتی مدیریت دانش تشکیل شده‌اند و تنها توانسته‌اند از یکی از اجزای چرخه دانش(طبقه‌بندی دانش، ذخیره‌سازی دانش و اصلاح دانش)حمایت موثر به عمل آورند. اینچنین سیستم‌هایی دارای سه محدودیت می‌باشند که در ذیل به‌ توضیح مختصر این محدودیت‌ها می‌پردازیم:

*محدودیت مربوط به مدیریت دانش ضمنی

*محدودیت مربوط به توانایی درگیر ساختن استفاده‌کنندگان‌ دانش در یک مبادله پویا، فعال و مداوم دانش.

*محدودیت مربوط به حمایت از هر کاربر(استفاده‌کننده از دانش)و همچنین توجه داشتن به تأثیر متقابل نقش ویژه هر کاربر در سازمان با شایستگی‌ها، سبک شناختی، علایق و انگیزه‌های کاربر.

نیاز به حمایت از دانش ضمنی افراد:

دید سیستم‌های سنتی مدیریت دانش نسبت به دانش، بسیار محدود و سطحی بوده و دانش ضمنی افراد را مورد توجه‌ قرار نمی‌دهند.دانش ضمنی تمامی تجارب و مهارت‌هایی را شامل‌ می‌شود که افراد بدون آگاهی و در حین کار به دست می‌آورند و این شکل دانش، یکی از مهم‌ترین اشکال دانش برای سازمان‌های‌ جدید است.

چرا مدیریت کردن دانش ضمنی برای سازمان‌ها خیلی مهم است؟

1-سازمان‌های جدید دائما در حال تغییر و تحول هستند و زمان‌ کافی برای به شکل رسمی درآوردن این گونه دانش را ندارند.

2-به شکل رسمی درآوردن این دانش،کار بسیار مشکلی است.

3-استخراج این دانش از بین کارکنان،ممکن است باعث بروز مقاومت‌های جدی از سوی افراد شود(به خاطر این که افراد این نوع‌ دانش را به عنوان یک ابزار استراتژیک در نظر می‌گیرند که به وسیله‌ آن می‌توانند موقعیت خویش را در سازمان حفظ کنند).

4-دانش ضمنی بیان‌کننده یک عنصر اساسی و ضروری برای‌ یادگیری سازمانی است.مدیریت دانش ضمنی،تنها محدود به‌ فراهم کردن ابزارهای ارتباطی(نظیر ایمیل و...)نمی‌شود بلکه‌ مدیریت دانش ضمنی باید پویایی تعاملات اجتماعی بین افراد را مورد حمایت قرار دهد.در واقع فرض این نکته اشتباه است که‌ افراد به طور ناخودآگاه و بدون هیچ گونه دلیلی دست به تعاملات‌ اجتماعی می‌زنند.

برای مثال نظریه‌های مبادلات اجتماعی براین فرض استوارند که‌ روابط دواطلبانه بین افراد به پیامدهای رضایت‌بخشی بستگی دارد که‌ از این راه نصیب آنها می‌شود و تعهد نسبت به ارتقای روابط موجود، به میزان رضایت افراد از این روابط بستگی دارد.ایجاد فرایند تعاملات‌ اجتماعی در گروه پیچیده و وقت‌گیر است و شامل فاکتورهای‌ بسیاری مانند(رسیدن به سطح قابل قبول اعتماد بین افراد)برای‌ موفقیت می‌شوند،به همین دلیل نیازمند حمایت زیادی هستند.

ضرورت توجه به ویژگی‌های خاص هر کاربر:

سیستم‌های سنتی مدیریت دانش معمولا به ویژگی‌های خاص هر کاربر توجه نمی‌کنند ولی سیستم‌های جدید باید سعی کنند که یک‌ درک عمیق از کاربر به دست آورند که این فهم می‌تواند در برگیرنده‌ نقش فرد در سازمان،شایستگی‌های فرد،سبک شناختی و علایق و انگیزه‌های او شود.

چرا درک عمیق از ویژگی‌های شخصی کاربر اهمیت دارد؟زیرا هرچه سیستم‌های مدیریت دانش از ویژگی‌های فردی کاربران‌ آگاهی بیشتری داشته باشند بهتر قادر خواهند بود که دانش را به‌ افراد منتقل کنند.دلیل دیگر این‌که سیستم‌های کاربر محور،امکان‌ تغییر شدید نقش افراد و امکان درک سیستم‌های مدیریت دانش را به وجود می‌آورند.

فرایند مدیریت دانش

چرخه دانش و یا به عبارتی،فرایند مدیریت دانش از چهار بخش اصلی تشکیل شده است:

در مرحله اول می‌باید دانش موجود در سطح سازمان و موانع آن(اعم از دانش صریح و ضمنی نزد افراد،بانک‌های‌ اطلاعاتی،مستندات)مورد شناسایی واقع شده و سپس اخذ و کسب گشته به صورت مناسبی ذخیره‌سازی گردد. سپس برای این‌که دانش با ارزش شده،به هم افزایی و زایش مجدد دانش منجر گردد.باید دانش موجود نزد افراد به اشتراک گذاشته شده و تسهیم گردد.پس از طی این مراحل،اکنون باید از دانش کسب شده در جهت اهداف‌ عالیه سازمان استفاده کرد.خلق دانش شامل ورود اطلاعات جدید به سیستم و حاصل به اشتراک‌گذاری و تسهیم‌ دانش نزد افراد است.خلق دانش خود شامل اکتساب،کشف و توسعه دانش است.

نمودار 1-فرایند مدیریت دانش(چرخه دانش)

(به تصویر صفحه مراجعه شود)

مؤلفه‌های مدیریت دانش

داون پورت مؤلفه‌های اساسی مدیریت دانش را شامل موارد زیر می‌داند:

1-فرهنگ:شامل ارزش‌ها و اعتقادات اعضای‌ سازمان در ارتباط با مفاهیم اطلاعات و دانش می‌باشد.

2-فرایند عمل:در حقیقت افراد چگونه از اطلاعات‌ و دانش در موسسات خود بهره‌گیری می‌نمایند.

3-سیاست‌ها:شامل موانعی که در فرایند تسهیم‌ دانش و اطلاعات در سازمان پدید می‌آید.

4-فناوری:چه سیستم‌های اطلاعاتی در مؤسسه‌ موجود است.

فرهنگ در مدیریت دانش

فرهنگ و ساختار سازمانی باید پشتیبان سیستم‌ مدیریت دانش در سازمان باشد.فرهنگ سازمانی که‌ در آن خلاقیت و نوآوری یک ارزش محسوب می‌شود یکی از ابعاد پیش برنده مدیریت دانش است.

فرهنگ(باورها و تصورات)،توسط اعضای سازمان‌ به اشتراک گذاشته می‌شود.ارزش‌های سازمان، اصول و مقررات نانوشته و روش‌های اجرایی،منابع‌ فرهنگی دانش را تشکیل می‌دهند.محتوای فرهنگ‌ سازمان،به عنوان منبع دانش می‌تواند توسط افراد، دستورالعمل‌ها،روش کار و دستگاه‌های رایانه‌ای‌ سازمان تقویت شود.بنابراین،یادگیری و رشد فردی‌ و سازمانی باید یک ارزش تلقی شود،تمامی کارکنان‌ سازمان در تمامی سطوح و در هر موقعیتی،براین‌ باورند که باید دانش و اطلاعات خود را،جهت رشد و موفقیت سازمان،با یکدیگر به اشتراک گذارند و این‌ تفکر در سازمان تشویق و حمایت می‌شود.

به کارکنان اجازه سعی و خطا،تجربه و یادگیری داده می‌شود.در چنین فرهنگ سازمانی،تفکر،اتلاف‌وقت‌ تلقی نمی‌شود بلکه تشویق هم می‌گردد.فضای حاکم بر سازمان به گونه‌ای است که تمام افراد با شوروشوق تمام‌ در پی یادگیری و انتقال آموخته‌هایشان به دیگران هستند.ارتباطات به مرزهای تیمی،بخشی و حتی سازمانی‌ محدود نمی‌شود و جریان آزاد اطلاعات،دانش و ایده‌ها برقرار است.تمامی افراد سازمان براساس سهمی که‌ در رشد دانش سازمان داشته‌اند مورد ارزیابی و تشویق قرار می‌گیرند.افراد به سادگی می‌توانند به خبرگان و متخصصان دسترسی داشته باشند و از دانش آنها بهره‌مند شوند.ساختار و فضای کاری به گونه‌ای است که‌ افراد می‌توانند بدون ایجاد مزاحمت برای دیگران و بدون محدودیت،در فضای غیررسمی به بحث و گفت‌وگو بپردازند.جلسات به گونه‌ای مدیریت می‌شود که هرگز یک نفر بر جلسه حاکم نیست و گفت‌وگوی آزاد و چند جانبه،با مشارکت همگان وجود دارد.محیط سازمانی مشخصه‌های زیادی دارد که منبع دانش بالقوه هستند.

بنابراین از طریق ارتباط با این مشخصه‌ها،یک سازمان می‌تواند منابع دانش خود را پیدا کند.این موضوع‌ می‌تواند به صورت منبع دانش مجازی که می‌تواند در دسترس باشد یا از محیط کسب شود،مورد توجه قرار گیرد. برای مثال شبکه گسترده جهانی اینترنت یک منبع دانش مجازی است که به طور نسبی ساده و کم‌هزینه است.

عناصر مدیریت دانش

عناصر مدیریت دانش عبارتند از:

فرد:کارگر دانشی،واحد اصلی ایجاد،ذخیره و استفاده از دانش در سازمان است.

گروه:شبکه‌ها(رسمی و غیررسمی)،از نظر دانش،سرمایه مهمی‌اند که معمولا غیرعینی هستند.گروه‌ها متشکل از کارکنانی هستند دارای تجربیات مشترک که معمولا فزاینده‌ای از دانش را به وجود می‌آورند.

سازمان:کل سازمان می‌تواند به صورت نهادی نگریسته شود،که نتایج مجموعه‌ای از دانش را تجسم می‌بخشد.

مراحل عملیاتی کردن مدیریت دانش در سازمان‌ (مراحل پیاده‌سازی)

طبیعی است که پیاده‌سازی مدیریت دانش در سازمان‌ همچون پیاده‌سازی هر روش دیگری،بایستی در یک فرایند گام‌به‌گام و آرام صورت گیرد،پیاده‌سازی مدیریت دانش شامل‌ شش مرحله می‌باشد.

آموزش مفاهیم و جلب نظر مدیران:

اجرای هطر طرح جامعی در سازمان،احتیاج به جلب نظر مدیران و نیز آموزش مفاهیم و موضوع طرح در سطح کارشناسی‌ دارد.به خصوص آن که مدیریت دانش،بایستی توسط خود اعضای سازمان راهبری و هدایت شود.بنابراین در ابتدای طرح‌ بایستی کارگاه‌های آموزشی مشارکتی در جهت جلب نظر و آشناسازی تخصصی اعضای سازمان پیاده‌سازی شود.این کارگاه‌های آموزشی شامل موضوعاتی همچون موارد ذیل می‌شود:*مفاهیم مدیریت دانش در سازمان(مقدماتی)*مفاهیم مدیریت دانش در سازمان(پیشرفته) *مدیریت دانش و فناوری اطلاعات*فرهنگ سازمانی تسهیم دانش،هست‌ها و بایدها؟*چگونه سطح دانشی‌ سازمان را افزایش دهیم؟*مشکلات دانشی سازمان ما*راه‌حل‌های پیاده‌سازی مدیریت دانش در سازمان مشابه.

ارزیابی سطح دانش سازمان:پس از آشنایی و جلب نظر مدیران،لازم است وضعیت موجود به صورتی‌ کاملا شفاف مورد بررسی قرار گیرد.در این راستا پرسشنامه‌هایی در سازمان و در میان کارشناسان توزیع‌ می‌شود که برگرفته از نوع سازمان،چک لیست‌های مشابه طرح‌های مدیریت دانش و نیز موقعیت کلی‌ سازمان می‌باشد.نتایج این پرسشنامه‌ها و نیز اطلاعات سازمانی در یک سیستم دینامیک کامپیوتری وارد شده و نمودارهای رشد دانش‌های مختلف سازمانی(براساس آخرین نظریه‌های مدیریت دانش)به عنوان‌ خروجی به دست می‌آید.سیستم دینامیک به شبیه‌سازی سناریوی دانش سازمانی می‌پردازد و آن را به صورت‌ نمودارهایی ترسیم می‌کند.این نمودارها نشانگر وضعیت فعلی دانشی سازمان و آینده آن با ادامه وضع موجود می‌باشد.این نمودارها توسط متخصصان مدیریت دانش و نیز در جلسات مشترک با مدیران تحلیل شده و نقاط ضعف و قوت سازمان در ابعاد مختلف ساختاری،تکنولوژی و انسانی به لحاظ دانش مشخص می‌شود.

تشکیل تیم دانش:پس از ارزیابی متخصصان مدیریت دانش و مدیران سازمان و برگزیدن سناریوی‌ مطلوب و گام دانشی بعدی،با توجه به نیازهای سناریوی پیشرو،تیم‌های مدیریت دانش در سطوح مختلف‌ سازمان از میان اعضای سازمان انتخاب می‌شود.این افراد در کنار امور پیشین خود،وظایف جدیدی را(که‌ البته به لحاظ زمانی ایجاد مشکل نمی‌کند)برعهده می‌گیرند.

تدوین چشم‌انداز دانش:براساس سناریوی مقبول،چشم‌انداز دانشی سازمان ترسیم و بر مبنای آن‌ برنامه استراتژیک دانشی مبتنی بر نقاط قوت و ضعف سازمان به لحاظ دانش مشخص می‌شود.پس از آن‌ آیین‌نامه‌هایی در جهت پیاده‌سازی مدیریت دانش در بخشی از سازمان طراحی و ابلاغ می‌شود.طرح مدیریت‌ دانش در ابتدا بایستی در حیطه‌ای کوچک به عنوان طرح پایلوت پیاده‌سازی شود.بنابراین کل امور فوق در همین بخش طراحی می‌شود.

اجرای طرح پایلوت:بخشی از سازمان که به عنوان طرح پایلوت مورد تصویب قرار گرفته،مورد تحلیل‌ مجدد قرار گرفته و براساس نتایج تحلیل با همان روش قبلی و با در نظر گرفتن نتایج به دست آمده از کل سازمان، روش‌ها و راه‌حل‌های مدیریت دانش در سه حوزه ساختار،تکنولوژی و انسان مورد بررسی قرار می‌گیرد. همچنین این راه‌حل‌ها،تحلیل هزینه شده و با استفاده از روش گوناگون یافتن جواب بهینه(مرجح)با توجه‌ به نظرات مدیران و کارشناسان،راه‌حل‌هایی مصوب تعیین می‌شود.این راه‌حل‌ها در طرح پایلوت برنامه‌ریزی‌ و اجرا می‌شود.در حین مراحل اجرا و پس آن،نتایج پیاده‌سازی،ارزیابی و گزارش‌دهی می‌شود و در نهایت، گزارش به مدیران،جهت تصحیح روند و ارزیابی عملکرد مدیریت دانش ارایه می‌شود.

ادامه مستقل واحد مدیریت دانش:در صورت مقبول بودن طرح پایلوت،طرح پیاده‌سازی مدیریت‌ دانش در فرایند مرحله‌ای،در بخش‌های دیگر سازمان پیاده می‌شود.البته در این بخش شکل‌گیری واحد مدیریت دانش در سازمان الزامی است و این بخش بایستی به عنوان بخشی از چارت سازمانی شناخته شود. این واحد از این پس،صرفا با دریافت توصیه‌هایی از مشاور مدیریت دانش به صورت مستقل به پیاده‌سازی‌ کامل مدیریت دانش در سازمان می‌پردازد.ادامه موفقیت‌آمیز این روند باعث هم‌آوایی سازمان با تحولات‌ دانش در اقتصاد جهانی و حفظ رقابت‌پذیری و خلق بازارهای جدید و به طور کلی مبدل شدن سازمان به یک‌ شرکت دانش‌محور می‌شود.

عوامل موفقیت مدیریت دانش

هری هارن بیان می‌کند براساس تجربیات خودم و همچنین مطالعات موردی مدیریت دانش در جهان، عوامل اصلی را که برای موفقیت مدیریت دانش‌ حیاتی است می‌توان در چهار گروه طبقه‌بندی کرد. این چهار گروه عبارتند از:افراد،فرایندها،تکنولوژی‌ و تعهد استراتژیکی مستمر.گروهی از پژوهشگران‌ معتقد هستند که عوامل فوق را می‌توان در دو طبقه‌ قرار داد:تکنولوژی و فرایندها در یک گروه،افراد و تعهد استراتژیکی مستمر در گروه دیگر.

1-تکنولوژی:راه‌حل‌های تکنولوژی‌های‌ مدیریت دانش،بنیانی برای حمایت و سهیم‌سازی‌ دانش،همکاری،جریان کار و مدیریت سند فراهم‌ می‌کند.این ابزارها فضایی را به عنوان منبع مرکزی‌ به وجود می‌آورند که کارکنان،مشتریان،شرکاء و تأمین‌کنندگان می‌توانند اطلاعات را با هم مبادله و یکدیگر را راهنمایی کنند و در نهایت تصمیم‌گیری‌ بهتری انجام دهند.معروف‌ترین اشکال تکنولوژی‌ مدیریت دانش،ورودی‌های دانش هستند مانند: اینترنت،اینترانت و اکسترانت.بعضی از این تکنولوژی‌ها جنبه عمومی دارند نظیر میکروسافت استاندارد یا پایگاه داده‌های لوتوس نوتز و بعضی از آنها ابزارهای‌ تخصصی هستند مثل:هوش تجاری،مدیریت سند.

2-فرایندها:شامل فرایندهای استاندارد برای اهدای دانش،مدیریت محتوا(پذیرش، محتوا،حفظ کیفیت،نگهداری محتوای‌ فعلی،بایگانی یا حذف محتوای قدیمی) است.در اینجا نیز مهم و ضروری است که‌ فرایندها ساده و واضح باشند تا به وسیله تمام‌ کارکنان سازمان کاملا درک و استفاده شود.

3-افراد:مهمترین چالش در مدیریت‌ دانش اطمینان از مشارکت اعضاء در سهیم‌سازی دانش،همکاری و کاربرد مجدد دانش برای نتایج است.این موضوع مهم باید با تغییر فرهنگ سازمان توام باشد و فرهنگی‌ بر سازمان حاکم شود که از احتکار دانش، اجتناب نماید و فضای توام با صمیمت و اعتماد خلق کند.برای تحقق این هدف لازم‌ است به انگیزه‌های افراد توجه شود.به این‌ منظور تنظیم مجدد سیستم‌های پاداش، ارزیابی عملکرد و سایر سیستم‌های‌ اندازه‌گیری عملکرد باید مورد توجه قرار گیرد.

4-تعهد استراتژیکی مستمر: مدیریت استراتژیکی نقش کلیدی برای‌ ارتقای رفتار مطلوب از طریق الگو یا ارتباط مستمر دارد.یک اصل ضروری برای موفقیت‌ مدیریت دانش ایجاد تعهد استراتژیکی‌ مستمر به مدیریت دانش توسط مدیران‌ سطح بالا و ارشد سازمان است.بررسی‌ها نشان می‌دهد ابتکار مدیریت دانش در چند سازمان شکست خورده زیرا آنها مدیریت‌ دانش را کوتاه‌مدت فرض کرده و توجه خود را از موج بزرگ بعدی منحرف کرده و توجه خود را از موج بزرگ بعدی منحرف کرده بودند. سازمان‌ها می‌توانند عوامل زیر را به عنوان‌ راهنمای موفقیت در کاربرد ابتکار مدیریت‌ دانش مورد استفاده قرار دهند:

*وجود رهبران یا قهرمانان دانش،رهبر دانش شخصی است که به طور فعال برنامه‌ دانش را خلق می‌کند و به جلو سوق می‌دهد *خلق فرهنگی که نوآوری و یادگیری و سهیم‌سازی دانش را تشویق کند*تسریع‌ عمل یادگیری و انتقال دانش*ایجاد درک‌ مشترک از مأموریت‌های سازمان*وجود طرح روشن که ارتباط بین دانش با منافع‌ آن را نشان دهد*بصیرت‌های جذاب و جالب*زیر ساخت‌های تکنولوژی مناسب‌ *در دسترس قرار دادن اطلاعات،دانش و متادانش برای کارکنان به منظور انجام کار کیفی و تحقق پارادایم خدمت.

عوامل عدم موفقیت مدیریت دانش

مهمترین مانع اجرای اثربخش مدیریت دانش در سازمان،فقدان فرهنگ‌ تسهیم دانش و عدم درک مزایای بیشمار مدیریت دانش در میان کارکنان می‌باشد. به عبارت دیگر دلایل اساسی عدم موفقیت مدیریت دانش در انواع موسسات‌ عبارت است از:

فقدان یادگیری سازمانی،به دلیل ارتباطات ضعیف میان کارکنان(02%)عدم‌ موفقیت در به کارگیری مطلوب مدیریت دانش در تمامی فعالیت‌های روزانه(91%) عدم تخصیص زمان مناسب به منظور یادگیری چگونگی بهره‌گیری مطلوب از مدیریت دانش و درک پیچیدگی‌های آن(81%)فقدان آموزش کارکنان(51%) برداشت نادرست کارکنان دال براین که مدیریت دانش مزایای کمی را به کاربران‌ آن ارایه می‌نماید(31%)آنچه تاکنون بیان گردید حاکی از آن است که مهمترین‌ دغدغه‌های اجرای اثربخشی مدیریت دانش،شامل جنبه‌های انسانی می‌باشد. بسیاری از موسسات بدین دلیل در اجرای اثربخش مدیریت دانش در سازمان‌ ناکام بوده‌اند که مفاهیم مدیریت دانش را به شکلی مطلوب به کارکنان معرفی‌ ننموده‌اند.

مدل‌های مدیریت دانش

تاکنون در تحقیقات مختلف مدل‌هایی در مورد مدیریت دانش معرفی شده‌اند که هریک از آنها بر روی یک جنبه از مدیریت تمرکز کرده‌اند.

مدل فرایند دانش:داونپورت و پروساک با ارائه مدل اظهار داشتند فردی‌ که اطلاعات را تولید می‌کند و می‌تواند به داده‌ها معنا بخشد آنها روی فرایندهای‌ پنجگانه زیر تأکید معنادار می‌کنند.

1-تدوین اهداف براساس دانایی

2-طبقه‌بندی و شناسایی بخشی از دانش مورد نظر

3-پردازش

4-بازبینی

5-خلاصه کردن و جمع‌بندی داده‌ها.

این مدل به واقعیت‌های خام موجود در داده‌ها معنا می‌بخشد.این مدل‌ همچنین قواعدی را که در کاربرد نرم‌افزارها یا پایگاه داده‌ها برای تبدیل داده‌ها به‌ اطلاعات معنادار وجود دارد بیان می‌کند.فرایند اطلاعات تحت تأثیر و عامل قرار می‌گیرد:این عوامل دانش صریح و دانش ضمنی هستند.

مدل مشارکتی در یاددهی و یادگیری:مدل مشارکتی در یاددهی و یادگیری بر محورهای زیر تأکید دارد:

1-ایجاد یک مدل ذهنی نو برای هر موقعیت جدید به جای به‌ کارگیری دستورالعمل‌های کلی یکسان در موقعیت‌های متعدد.

2-استدلال در مورد الگوهای کیفی و درک مستقیم به جای‌ تجربه و تحلیل و تعیین مقدار و کمیت.

3-تفکر برحسب یک نظام کلی و به هم مرتبط به جای اجزاء جداگانه

4-تأکید و تمرکز بر فرایند یادگیری و مدل‌های ذهنی حاکم بر آن‌ به جای تأکید بر نتایج حاصله،تسلط بر مهارت‌های اساسی،توانایی‌ کارمشارکتی،توانایی مقابله با آشفتگی‌های مداوم،کار در سطوح‌ مختلف با دستورالعمل‌های متفاوت،بهبود مهارت‌های کارکنان، حل مشکل و تصمیم‌گیری،سازگاری با تغییر موقعیت‌ها،پذیرش‌ تغییرات،به روز کردن دانش کارکنان،دستیابی به نتایج قابل سنجش، و برقرار کردن ارتباط بین تئوری و عمل،و عمل با عمل است.

مدل بینش از اطلاعات به بصیرت و دانایی:چگونگی‌ استفاه از هوش و مراحل آن از اطلاعات به دانایی،دریافت اطلاعات، سازماندهی اطلاعات،و کاربرد علمی دانش در زندگی،طبقه‌بندی‌ شده است.موفقیت یک سازمان بستگی به این دارد که تا چه حد از دانش استفاده کرده و دانش جدید به وجود آورد.قبل از این که‌ سازمان بتواند دانش را مدیریت کند یا آراء جدیدی خلق کند باید بداند چقد دانش در اختیار دارد.برای این‌که این امر ممکن شود،به‌ چارچوب و سیستمی برای طبقه‌بندی دانش نیاز است.طبقه‌بندی‌ دانش مستلزم پرسش بعضی سؤالات درباره سازمان است.با موفق‌ شدن در طبقه‌بندی دانش،سازمان باید پویایی پیچیدگی را درک‌ کرده و بعد فرایند خلق دانش را بفهمد.

مدل رانش ضمنی:براساس این مدل بیشتر از دو سوم دانش‌ حیاتی هر سازمان مستقیما از دانش ضمنی ناشی می‌شود.این‌ دانشی است که کارکنان در ذهن خود نگه می‌دارند.با تکا برداشتن‌ ضمنی بیشتر سازمان‌ها بر دانش صریح و بازیابی اطلاعات متمرکز می‌شوند.این مدل نشان می‌دهد که چگونه دانش ضمنی عمیقا بر فرایندهای خلق دانش تأثیر می‌گذارد.این بازخوردها فقط از دانش‌ حاصل نمی‌گردد بلکه با اطلاعات غیر کمی نیز غنی می‌شود.عمدتا این مدل بر چهار عامل غیر ملموس،نوآوری،درک و فهم قضاوت و تجربه تکیه دارد.

مهمترین هدف به کارگیری مدیریت دانش در انواع‌ مؤسسات،انطباق سریع با تغییرات محیط پیرامون‌ به منظور ارتقاء کارآیی و سودآوری بیشتر می‌باشد. در نتیجه،مدیریت دانش به فرایند چگونگی خلق، انتشار و به کارگیری دانش در سازمان اشاره دارد مدل حلزونی دانش:این مدل الگویی ارائه می‌دهد که به‌ شناخت و اجرای مدیریت دانش یاری می‌رساند.این مدل با دانش‌ همدلی،دانش تعقلی،دانش سیستمی و دانش عملی همراه است. به علاوه،مجموعه‌ای از دانش‌های نهفته یا آشکار مجزا،تا زمانی‌ که به یک مجموعه تبدیل نشود،قابل تنظیم و توزیع در سازمان و ایجاد دانش جدید نخواهد بود.ایجاد دانش سازمانی نیازمند تعامل‌ مداوم بین حالت‌های مختلف دانش است.

مدل حلزونی به شرح زیر به تجزیه دانش می‌پردازد:

1)تولید دانش: کسب دانش فرایند-ترکیب دانش واقعی بودن‌ دانش-ایجاد دانش ثبت دانش

2)ذخیره دانش: روند دانش(چگونگی دانش)

3)کاربرد دانش: علت(چرا بدانیم).

مدل مفهومی مدیریت دانش:این مدل بر سه محور داده، اطلاعات،دانش از طریق دانش ضمنی و دانش تلویحی در تولید دانش تأکید دارد و بر اهمیت سیستم‌های اطلاعاتی به عنوان یک‌ عامل ورودی عمده تأکید می‌کند.با استفاده از دانش تلویحی، اسناد،منابع داده‌های مستند و گزارشات به درک،قضاوت و تجربه از طریق دانش ضمنی می‌رسد.

مدل راه حل دانش:این مدل،دانش را به عنوان کاربرد کامل‌ اطلاعات و داده‌ها به علاوه مهارت‌ها،توانایی‌ها،ایده‌ها و انگیزه‌های‌ بالقوه افراد تعریف می‌کند.دانش کمک می‌کند تا مشخص شود چه کاری باید انجام شود؟چه موقع باید انجام شود،کار باید در کجا راهنمایی شود؟اهمیت آن چیست؟و چطور باید آن را انجام داد تا بتوان کارآیی و اثربخشی را به حد مطلوب رساند؟وی می‌گوید دانش فرد را راهنمایی می‌کند تا بداند که چگونه داده‌ها و اطلاعات را پردازش کند و به نتایج مفید و مؤثر دست یابد.در این مدل سه عنصر اصلی در خلق دانش مورد بحث است:داده‌ها،اطلاعات و دانش، تمامی این عناصر بر کلیه عناصر خلق و تولید دانش اثر می‌گذارند.

اهداف مدیریت دانش

مهمترین هدف به‌کارگیری مدیریت دانش در انواع مؤسسات، انطباق سریع با تغییرات محیط پیرامون به منظور ارتقاء کارآیی و سودآوری بیشتر می‌باشد.در نتیجه،مدیریت دانش به فرایند چگونگی خلق،انتشار و به‌کارگیری دانش در سازمان اشاره دارد. به عبارت دیگر هدف نهایی مدیریت دانش شامل تسهیم دانش‌ میان کارکنان به منظور ارتقاء ارزش افزوده دانش موجود در سازمان‌ می‌باشد.یکی از هدف‌های مدیریت دانش،برقراری ارتباط میان‌ افرادی است که می‌دانند،طوری که به تدریج دانش‌های فردی‌ به دانش‌های سازمانی تبدیل شود.کارکد یا هدف دیگر مدیریت‌ دانش رشد و ارتقای دانش بین کارکنان است.بدین منظور لازم‌ است تکنولوژی اطلاعات فراگرفته شود و تأثیرات اساسی آن در این‌ فرایند درک شود.در حقیقت هدف نهایی مدیریت دانش،افزایش‌ هوشمندی و یا بهره‌هوشی سازمان است.

نتیجه‌گیری

در سازمان‌های دانشی،دانش به سادگی منتقل می‌شود و در اختیار تمامی کارمندان قرار می‌گیرد. زمانی که کارمندان به دانش سازمانی دسترسی پیدا می‌کنند،می‌توانند محیط خود را بشناسند و آن‌ را معنادار نمایند.آنها می‌توانند روش‌های جدید و بهتری را در اجرای کارها بیابند،با هم کار کنند، خلا دانش را جبران کنند،بهره‌وری را افزایش دهند،مشتریان را راضی کنند و نهایتا توان رقابت‌ مؤثر را کسب کنند.سازمان‌هایی که از طریق تحقیق و توسعه یا فرایندهای یادگیری غیررسمی‌تر در جهت تولید دانش جدید اقدام می‌کنند نسبت به سازمان‌هایی که بر مبنای دانش دیگران عمل‌ می‌کنند،برتی دارند.مدیریت دانش به مسائلی همچون سازگاری سازمانی،بقا و توانایی در مواجهه‌ با تغییرات فزاینده محیطی می‌پردازد.در حقیقت،مدیریت دانش در صدد ترکیب سینرژیک قابل‌ پردازش اطلاعات،تکنولوژی اطلاعات و توانایی خلاقانه انسان‌هاست.

منابع

1-آذری،مهرداد.مدیریت دانش،عملکردها و چالش‌ها،ماهنامه تدبیر شماره 411،مرداد 0831

2-چنگ مینگ‌یو.نقش و تأثیر رهبان سازمانی در نهادینه‌سازی مدیریت دانش.ترجمه لاله جمشیدی. آموزش عالی.شماره 81 اسفند 4831

3-دانپورت و پروساک.مدیریت دانش.ترجمه:رحمان سرشت.جلد اول.تهران:نشر ساپکو 9731

4-رمضانی،احسان،فرایند مدیریت دانش.ماهنامه تدبیر شماره 3831،741

5-عدلی،فریبا.مدیریت دانش حرکت به فراسوی دانش.تهران:انتشارات فراشناختی اندیشه،4831

6-کارل،کاست.مدیریت دانش از دیدگاه یک استراتژی تجاری.ترجمه:صدیقه،احمدی،فصلنامه علوم‌ اطلاع رسانی.شماره 3 و 4 و 4831

7-گانت دی،بات،مدیریت دانش در سازمان‌ها:بررسی تأثیر متقابل فناوری،فنون و انسان.محمد، ایرانشاهی.فصلنامه علوم اطلاع رسانی.شماره 1 و 2 و 4831

8-گروه مدیریت دانش.مدیریت دانش مفاهیم،تجربه‌ها و پیاده‌سازی.تهران:شرکت مشاوران توسعه‌ آینده 5831

9-منوریان،عباس.مدیریت دانش و دانایی.ماهنامه کار و جامعه شماره 47-37-5831

01-نوروزیان،میثم،کاربرد مدیریت دانش در بخش دولتی،ماهنامه تدبیر.شماره 651،4831

11-واعظی،ر.و متولی،م،بررسی نقش دانش و مدیریت دانش در شکست ادغام شرکت‌ها،مجله‌ مدیریت.شماره 71،7831

12-Blom,J(2002).A Theory of personalized Recommendations:Proceedings:CHI 02 conference on Human factors in computing systems,540-541 Minneapolis,Minnesota, USA,Acm press New York,NY,OSA.

13-carneiro,Alberto,The Role of Intelligent Resources in Knowledge Management, Journal of Knowledge Management,Volume 5.Numbers 4,pp.358-367,2001.

14-Davenport,T.H(2002).some principles of knowledge Management,www.Bus. Utexas.Edu/Kman/Kmprin.Htm.

15-Dore,L(2001),Winning Though knowlege:How to succeed in the Knowlege Economy,Special Report by the financial world.The chartered Institue of Bankers in Association with Xerox.

16-Dorine Andrew,Audience-specific online community Desing communication of the ACM,April 2002.

17-Dyer Jeff and Nobeoka kenturo,creating and managing A High performance knowledge sharing Network:The Toyota case,strategic Management Journal 21:345-67-2000.

18-Nardi,B,Whittaker,s,Schwarz,H lts Not what you know,lts not what You know:work in the Information Age,First Monday,May 2000.http://www.firstMonday.org/issues/issue 5 5/nardi.

19-Thibaut,J.w. Kelley,H.H(1998)The social psychology Groups.New York:wley.

مدیریت دانش

با توجه به رشد فناوري ارتباطات و اطلاعات و نرم افزارهاي كاربردي در زمينه هاي مختلف و توليد حجم
بالاي داده و اطلاعات لزوم توجه به مديريت اين منابع استراتژيك در سازمان هاي امروزي افزايش يافته
است.از سويي اهميت نقش استراتژيك و حياتي اطلاعات در سازمان ها و مراكز مربوط به نيروهاي مسلح بر
كسي پوشيده نيست. با توجه به اهميت اين نقش و از سويي افزايش حجم اطلاعات و داده هاي موجود با
استفاده از ابزارهاي مختلف، لزوم به كار گيري تكنيك هاي كاراتر و موثر در عرصه نظامي روز به روز افزايش
مي يابد.يكي از ابزارهايي كه كاربرد وسيعي در تمامي زمينه هاي مربوط به داده،اطلاعات و دانش سازمان ها
ي امروزي يافته است تكنيك داده كاوي مي باشد.داده كاوي ابزاري است كه در آن با استفاده از تكنيك هاي
مختلف به شناسايي الگوهاي مختلف كاربردي از ميان انباري از داده هاي ذخيره شده مي پردازيم.در اين
مقاله تلاش مي شود تا با ارايه نمونه هاي كاربردي از اين ابزار در حوزه نظامي به معرفي جايگاه داده كاوي در
مديريت دانش نيروهاي نظامي بپردازيم.

ادامه نوشته

10 نكته در مورد بازاريابي خودتان و تجارتتان

10 نكته در مورد بازاريابي خودتان و تجارتتان 

اگر شما مانند اكثر پيمانكاران و مديران اجرايي شركت‌هاي تجاري كوچك هستيد، شب‌بيداريهاي بسياري كشيده‌ايد و به اين نكته فكر كرده‌ايد كه چگونه تعداد مشتريان و ميزان فروش را افزايش دهيد. بنابراين، بازاريابي كار تجاري به امري خطير در موفقيت كلي شما تبديل مي‌شود.
حتي اگر تاكنون شركت شما بازاريابي رسمي يا برنامه‌ تجاري نداشته، موارد معتعدد بسياري وجود دارد كه بوسيله آنها مي‌توانيد خدمات و محصولات شركت خود را توسعه دهيد و در بازار عرضه كنيد در اينجا 10 ايده اصلي و ساده را براي قرار دادن تلاش‌هاي بازاريابي شما در مسير درست، ذكر مي‌كنيم :
1) تمركز روي توانايي‌هاي اصلي
بازار هدف و ارزشي كه خدمت يا محصول شما براي بازار به همراه دارد را بشناسيد. سعي كنيد جهت تلاش‌هاي بازاريابي و فروش شما به سمت اين گروه‌ها باشد.
از صرف وقت براي جلب مشترياني كه نمي‌توانيد بطور مناسب به آنها خدمات بدهيد جداً خودداري نماييد.
2) پيغام كوتاه و روشني ارائه كنيد
آگهي 30 تا 60 ثانيه‌اي درست كنيد كه بطور واضح توضيح مي‌دهد شما چه كاري انجام مي‌دهيد براي چه افرادي و چرا بينندگان بايد از شما خريد كنند، كاري كنيد كه اين مطلب پيغام شركت شما و دليل موجهي براي شركت شما باشد. پيغام خود را امتحان كنيد و واكنش بيننده مقصد را ارزيابي كنيد.
3) مطالب ضميمه‌اي طراحي كنيد
هيچ چيزي بيشتر از لوگوي شركت، كارت‌هاي تجاري، بروشور‌ها، نوشت‌افزارها و حتي در حد امكان وب‌سايت قادر به معرفي شركت شما بعنوان شركتي موفق نيست. همه آنها را ساده طراحي كنيد و ذخيره‌اي بيشتر از 6-3 ماهه از مطالب چاپ شده، سفارش ندهيد. زمانيكه اين مطالب به جا و مناسب باشند از بكار بردن آنها خجالت نكشيد.
4)‌به گروه‌هاي اينترنتي بپيونديد
به گروه‌هاي شبكه‌اي ملحق شويد و يا با افرادي كه به خوبي نمي‌شناسيد گروه تشكيل دهيد، به مردم ابلاغ كنيد كه كارتان چيست و بازار هدفتان كيست. به ديگران هم با مرتبط ساختنشان با فراهم‌آورندگان و كارفرمايان بالقوه كمك كنيد. به مرور اين كمك‌ها به نفع خودتان، متوجه خودتان خواهد شد.
5) ارتباط شبكه‌ايي هر روزه
ارتباط تنها محدود به گروه‌ها و جلسات مرتبط نمي‌شود. كارت‌هاي تبليغي- تجاري را همه جا با خود ببريد و آمادگي صحبت در مورد پيغام شركتتان را در هر لحظه داشته باشيد ممكن است موفقيت بعدي شما،‌ در مغازه خوار و بار فروشي پشت سرتان ايستاده باشد.
6) مشتريان فعلي‌تان را راضي نگه داريد
مشتريان خرسند و راضي بهترين عاملان فروش شما هستند از آنها بخواهيد از شما تعريف كنند و راهنما و مرجعي براي مشتريان آينده شما باشند. در نظر داشته باشيد برنامه‌اي ارجاعي براي مشتريان طراحي كنيد و خدمات رايگان يا همراه با تخفيف ويژه يا جايزه نقدي در ازاي معرفي هر يك مشتري، قرار دهيد.
7) شركاي متعدد خود را توسعه دهيد
به رابطه‌هاي استراتژيك با ديگران كه محصولات يا خدمات رايگان به بازار هدف شما عرضه مي‌كنند، توجه داشته باشيد. اين شركا مي‌توانند در حد ارتباط‌هاي دوطرفه يا اينكه در حد ساختاري رسمي‌تر باشند. در هر كدام از اين ارتباط‌ها هدف توسعه دستيابي شما وراي شبكه ارتباطي خودتان مي‌باشد.
8) به صنعتي پيشرو تبديل شويد
مردم علاقه‌مندند كه از متخصصان و حرفه‌اي‌ها، خريد كنند بنابراين درصدد فرصت‌هايي باشيد كه مهارت‌ها و استعداد‌هاي خود را با نوشتن مقاله يا سخنراني در حوزه تخصص خودتان، عرضه كنيد. حتي تدريس دوره شبانه در سطح انجمن يا دانشكده محلي، اعتبار بيشتري به شما مي‌بخشد.
9) از تلاش نهراسيد
اگر نسبت به رشد و توسعه جدي هستيد، مدتي را بيرون از ناحيه مطمئن و آرام خود سپري كنيد و چيزهاي جديد را امتحان كنيد. گاهي اوقات ايده‌هاي جديد به كار مي‌آيند و گاهي هم كاربردي ندارند اما به هر جهت، اين فرآيند مطلب جديد و با ارزشي در مورد خودتان و كارتان به شما مي‌آموزد.
10) از ديگران ايده بگيريد
كار تجاري شما به خودتان مربوط است اما به اين معني نيست كه شما بايد جواب هر مسئله‌اي را خودتان بدانيد. چه يك بازارياب بالفطره باشيد و چه كاملاً مبتدي و ناآشنا با مفاهيم بازاريابي با افرادي كه به عقايد و نظراتشان اعتماد داريد، مشورت و بحث كنيد هرگز نمي‌توانيد حدس بزنيد "ايده بزرگ" بعدي شما از كجا سرچشمه مي‌گيرد.
اينها فقط 10 روش اجرايي ساده در خصوص بازاريابي كارتان بود. ايده‌هاي قابل اجراي بيشتر ديگري هم وجود دارد. از اين راهكارها بعنوان پايه‌هاي اصلي براي جلب مشتري و افزايش فروش استفاده كنيد. هرچند براي كسب نتايج بهتر توصيه مي‌شود ابتكار و نوآوري را سرلوحه كل بازاريابي يا برنامه تجاري خود قرار دهيد كه بعنوان جهت‌ياب و راهنماي فعاليت‌هاي روزانه شركت،‌عمل كند.
سوسن ايماني

ويژگيهاي يك فروشنده موفق

آنچه كه فروشنده موفق را از ديگر فروشندگان متمايز مي كند چيست؟

موفق ترين فروشندگان داراي ويژگيهاي ذيل هستند:

1 – استقامت: فروش يا كاركرد يك تجارت به پايداري زيادي نياز دارد. موانع همچون ملزومات كار از دور نمودار مي شوند و نحوه برخورد با اين موانع سطح موفقيت شما را تعيين مي كند. در هر عرصه اي، موفق ترين افراد كساني هستند كه روش روبرو شدن با موانع را از قبل آموخته اند و در جستجوي راه حلهاي جديد هستند.

2 – فروشندگان موفق براي دستيابي به هدف جدي هستند. آنها مي دانند چه مي خواهند و براي دستيابي به آن نقشه مي كشند و مشخص مي كنند چگونه به اهدافشان دست مي يابند، و هر روز بر آن مبنا پيش مي رود.

3 – فروشندگان زبده از كيفيت كار مي‌پرسند. بهترين فروشندگان پرسشهايي از مشتريهايشان مي پرسند تا كاملا مشخص شود به چه چيزي احتياج دارند. مي دانند موثرترين روش ارائه محصول يا خدمات، فهميدن اهداف مشتريهايشان است. بدين وسيله اين فرصت را درمي يابند كه درباره ويژگيها و فوايد محصولات و خدماتشان كه بيشترين ارتباط را با مشتري دارد به طور موثري بحث وگفتگو كنند.

4 – فروشندگان موفق گوش مي دهند. اكثر فروشندگان سوالي را از مشتري مي پرسند و جواب مي گيرند، يا به جاي اينكه منتظر جواب باشند به صحبتشان ادامه مي دهند. فروشندگان ماهر مي دانند اگر فرصت بدهند مشتريها هرچه لازم باشد فروشنده بداند، مي گويند. اين فروشندگان آموخته‌اند كه سكوت طلاست.

5 – فروشندگان موفق با احساس هستند. آنها عاشق شركت خود هستند و هنگامي كه از توليدات و خدماتشان صحبت مي كنند اين موضوع، سبب مباهات آنها مي شود. هرچه بيشتر درپيشه خود شور و اشتياق داشته باشيد، شانس موفقيت تان بيشتر است. دليلش واضح است وقتي به آنچه انجام مي‌دهيد عشق داريد در كار خود تلاش بيشتري مي كنيد. وقتي درباره خدمات يا محصولاتي كه عرضه مي كنيد شور و ذوق داريد اشتياق و علاقه شما در هر گفتگويي مي درخشد. شركت يا مشتري شما از ادامه ارائه آنچه ذوقي به آن نداريد هيچ منفعتي عايدش نمي شود.

6 – فروشندگان موفق پرشور و حرارتند. آنها هميشه داراي روحيه اي مثبت هستند – حتي در زمان سختيها – شور و حرارتشان مسري است. آنها به ندرت از نقاط ضعف كمپاني يا تجارت صحبت مي كنند. هنگامي كه با وضعيت ناخوشايندي روبرو مي شوند، به جاي اينكه به خود اجازه بدهند كه از پا درآيند به روي نقاط يا عناصر مثبت تمركز مي كنند.

7 – فروشندگان موفق مسئوليت نتايج كارشان را به عهده مي گيرند. اگر در سهميه فروش خود شكست خوردند، مسائل داخلي، كمپاني يا رقبا را مقصر نمي دانند. بلكه آگاهند كه تنها عمل خودشان است كه نتايج كارشان را تعيين مي كند و آنچه كه لازم است انجام مي دهند.

8 – فروشندگان موفق سخت كوش اند. مردم اكثرا مي خواهند موفق باشند اما براي به دست آوردن موفقيت آماده نيستند، سخت كار كنند. فروشندگان موفق منتظر نمي‌نشينند تا تجارت به طرف شان بيايد خودشان دنبال آن مي روند. آنها اغلب زودتر از ديگر همكارانشان شروع به كار، كرده و ديرتر از بقيه محل كار را ترك مي كنند. بيشتر تلفن مي كنند، بيشتر پيگير مشتري هستند، با مردم بيشتر گفتگو مي‌كنند، و فروش بيشتري نسبت به همكارانشان دارند.

9 – فروشندگان موفق بيشتر در دسترس مشتري هايشان هستند. آنها مي دانند ارتباط دائمي با مشتريها به نگه داشتن آنها كمك مي كند بنابراين، تماسهاي متنوعي با آنها برقرار مي كنند. آنها كارت تشكر، تولدت مبارك، و كارت تبريك سال نو براي مشتريها مي فرستند. تلفن مي كنند و زمانبندي قانونمندي جهت «دردسترس بودن» اعلام مي دارند. ريزقيمتها را براي مشتري شان ارسال مي دارند. پيوسته مراقبند راههاي جديدي را ايجاد كنند تا نامشان در ذهن مشتري حفظ شود.

10 – فروشنده موفق بيانگر ارزش است. تجارت دنيا امروزه بيشتر از گذشته در رقابت است، و بيشتر فروشندگان فكر مي‌كنند قيمت تنها عامل انگيزه خريد است. فروشندگان موفق تصديق مي كنند قيمت در هر فروشي عامل است اما به ندرت دليل اوليه انتخاب محصول ويژه است. آنها مي دانند كه يك اطلاع رساني خوب به خريدار مي تواند ايجاد ارزش كند. آنها مي‌دانند با هر مشتري كه روبرو مي شوند چگونه اين ارزش را ايجاد كنند. مترجم : ژوليت عزتي

اين مقاله از سايت www.businessknowhow.com تهيه و ترجمه شده است.

نظريه هاي انگيزش

انگيزش از موضوعات و مفاهيم اساسي در مديريت سرمايه اي انساني بوده و آثار و نوشته هاي بسياري در خصوص انگيزش از سوي دانشمندان مختلف مطرح شده كه در آنها هم از نظر تئوريك و هم از نظر تجربي، فنون انگيزشي مورد استفاده توسط مديران براي بهبود عملكرد افراد مورد بحث و بررسي گرفته است. نظريه پردازان كليد موفقيت سازماني را مديريت موثر نيروي انساني مي دانند و با وجود حركت سريع سازمانها به سوي فن آوري، نقش انسان به عنوان عامل حياتي و استراتژيك سازمان بيش از بيش مورد توجه قرار گرفته است. از اينرو جلب رضايت كاركنان و علاقمند كردن بيشتر آنها به شغل مورد تصدي و در نتيجه برآورده شدن اهداف سازماني از اهميت خاصي برخوردار است.

كليدواژه : انگيزش ؛ نياز ؛ رضايت شغلي ؛ كارايي ؛ تفاوت هاي فردي

ادامه نوشته

‏ (BRAND)

نام و نشان تجاری‏ (BRAND)

چکیده
نام و نشان تجاری1عبارت است از نام،عبارت،اصطلاح،علامت،نشانه،نمادی،طرح،یا ترکیبی از این‏ها،که به منظور شناساندن‏ محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکت‏های رقیب استفاده می‏شوند.نام‏ و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می‏کند محصولاتی را که مفید می‏داند،شناسایی کند و همچنین می‏تواند اطلاعاتی درباره کیفیت‏ محصول به خریدار بدهد.در بازار،نام‏ها و نشان‏های تجاری،از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏اند.یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی برخوردار است.نام‏های تجاری موفق از دو کیفیت برخوردارند:«سرزندگی»و«قدر و قیمت»هر کدام از این کیفیت‏ها نیز خود از دو ویژگی بهره‏مند هستند:

از نظر سرزندگی:1 در چشم مشتری با دیگر نام‏های تجاری متفاوت باشد.2)آن تفاوت با نیازهای مشتری مربوط و پیوند داشته باشد.

از نظر قدر و قیمت:1 احترام برانگیزد 2 به بازار هدف به خوبی آشنا باشدکاتلر،1383،139-140.وفاداری به مارک مستقیما متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در زول زمان جمع‏آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است.از آنجا که نگهدداشتن مشتریان قدیمی‏ چها تا شش برابر کم‏هزینه‏تر از ایجاد مشتریان جدید است،مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری به مارک‏ را توسعه و حفظ می‏کند،بدهند.

نام و نشان تجاری

یک نام تجاری اگر چه واژه خاصی است،اما در ذهن چیزی بیش‏ از یک کلمه نیست،این یک اسم است؛یک اسم خاص که درست‏ مانند سایر اسمای خاص با حرف بزرگ نوشته می‏شود.هر اسم‏ خاص،چه متعلق به فردی،یا شرکتی و یا اجتماعی باشد،یک نام‏ تجاری است.پاتاگونیا2یک نام تجاری در زمینه تولید پوشاک‏ است،اما در عین حال،برای‏سازمان‏های توریستی-که سیاحان را به‏ مناطق زیبای شیلی و آرژانتین می‏برد-نامی تجاری است. فیلادلفیا3،نام تجاری یک نوع پنیر خامه‏ای معروف است،اما در عین حال اسم خاص شهری است که به داشتن احساس عشق‏ برادرانه معروف است.هر اسم خاص،یک نام تجاری است.شما نیز نامی تجاری هستید.قدرت یک نام تجاری،با میزان نفوذ آن در عمل‏ خرید یک مخاطب معین می‏شود اما نامی تجاری که بر روی‏ بسته‏بندی کالا قرار گرفته است،با نامی تجاری که در ذهن افراد تثبیت شده،متفاوت است.ال رایز و لورا رایز(4)،1380،12-13

تحقیقات(1996)MrugandV.Thakor and Chiranjeev S.Kohli نشان داده است که مصرف کنندگان در برابر محصولاتی که دارای‏ مارک‏های مختلف هستند واکنش‏های مختلفی نشان می‏دهند.این‏ واکنش‏ها می‏تواند بستگی به درک و فهم مصرف کننده از اصل آن‏ مارک داشته باشد.آنها،پیشنهاد می‏کنند که تا جایی که ممکن است از مارک‏های جذاب استفاده شود.این پیشنهاد در بیشتر موارد باعث‏ افزایش میزان فروش شده است.امروزه مارک بصورت یک سرمایه با ارزش درآمده است.چند دیدگاه بر روی عملکرد مصرف کنندگان‏ کالاهای مارک‏دار وجود دارد که باعث پی بردن به ارزش مارک‏ می‏گردد.این ارزش‏ها شامل طرح مارک،ویژگی مارک،شباهت‏ مارک،رابطه مارک با محصول یا کالا جاذبه مارک و حالت مارک‏ می‏باشد.ما معتقدیم که اصل مارک مربوط به مکان،منطقه یا کشوری‏ است که مارک متعلق به مصرف کنندگان آن است.

(2002)Peter Drinkwater and Mark Uncles طی تحقیقات خود به‏ این نتیجه رسیدند که ارزیابی مصرف کنندگان از تصاویر آرم‏های هم‏ خانواده در نتیجه گسترش همخوانی یا عدم همخوانی و یا موفقیت و یا شکست همه ترکیبات آن محصول است.همخوانی یا عدم‏ همخوانی تصاویر برنامه‏ها باعث بوجود امدن عقاید خاص در مورد آرم‏ها و نشانه‏ها می‏شود صنعت رسانه‏ای سعی بر این دارد که‏ مدیریت و اهمیت آرم‏ها و نشانه‏ها را درک کند.آرم‏ها می‏توانند به‏ عنوان مهمترین ابزار تمایز در برنامه‏های تلویزیونی مورد استفاده قرار بگیرند.(2002)Bharatn.Anand and Ron shachar معتقدند که‏ مصرف کنندگان در بازار با تنوع زیادی از محصولات تحت‏ مارک‏های مختلف مواجه هستند.آنها می‏توانند به اطلاعات زیادی‏ در مورد این محصولات دست یابند.این تنوع می‏تواند منجر به‏ افزایش رقابت بین کارخانه‏ها و از طرفی باعث سردرگمی و نابهنجاری بین مصرف کنندگان شود.مارک‏ها به عنوان خلاصه‏ای از محصول که اطلاعاتی در مورد زیر مجموعه‏های آن ارائه می‏دهند نقش مهمی را ایفا می‏کنند.اطمینان مصرف کننده به مارک و نشان‏ تجاری تابع چهار علت می‏باشد:تغییر قیمت‏ها،وابستگی محیطی، همانندی در تقاضاهای محصول مارک‏های متفاوت،آزمایش‏های‏ غیر قابل مشاهده یا وابستگی اختصاصی در یک مارک و اطلاعات‏ ناقص در مورد خصوصیات محصول است.تولید گنندگان جهت‏ فراهم کردن اطلاعات برای مصرف کننده‏ها در مورد کالاهای خود می‏توانند از آن استفاده‏ کنند از یک طرف این اعمال برای کاهش موانع‏ ورودی و افزایش رقابت است از طرف دیگر چنانچه مصرف کننده‏ها فرایند دستیابی به‏ اطلاعات را مشکل بیابند در مورد خصوصیات‏ محصول غیر مطمئن‏تر می‏شوند و تاکید بیشتر را بر تصاویر مارک‏ها قرار می‏دهند.همانطور که این پژوهش نشان می‏دهد این امر حقیقتا منجر به افزایش در تمرکز می‏شود استفاده از صنعت تلویزیون به‏ عنوان یک وسیله کاربردی نشان می‏دهد که افراد در مورد خصوصیات محصول کاملا آگاه هستند و اینکه آنها بر تصویر مارک‏ کارخانه‏ها برای رفع این شبهه تکیه می‏کنند و اینکه اعتماد به‏ خصوصیات مارک‏ها بیشتر از اعتماد به خصوصیات محصولات‏ است.

نقش اطلاعات و تاثیر آن روی تصویر یک مارک بسیار بااهمیت‏ است در واقع تصویر یک مارک بوسیله خصوصیات همه محصولات‏ آن مارک،گسترش خط تولید یا نوآوری محصول توسط کارخانه و موارد مشابه تعیین می‏شود تحقیقات(2005)Victor Fleischer نشان‏ می‏دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگی‏هایی مانند قیمت،کیفیت،دوام و ماندگاری و مصرف مجدد کالا است در حالی که تحقیقات نشان‏ می‏دهد که مصرف کننده،مارک را انتخاب می‏کند وی معتقد است‏ که مارک ساخته شده تاثیر زیادی روی Brand image شرکت خواهد داشت.(2005)RobMcqueen معتقد است که Branding می‏تواند بعنوان یک عامل مهم و اساسی،نقش موثری،در بررسی و تشخیص‏ مصرف کننده داشته باشد.(2003)Francisco Guzman معتقد است که‏ نام‏های تجاری یک نقش اقتصادی را در ذهن مشتریان ایفا می‏کند. ارزش نام تجاری از قابلیت به دست‏آوردن معنی اختصاصی مثبت و برجسته‏ای در ذهن شمار زیادی از مشتریان مشخص می‏شود.

نام و نشان تجاری را باید با دقت زیاد انتخاب کرد.یک نام خوب‏ می‏تواند به مقدار زیادی موفقیت محصول را تضمین نماید بسیاری از شرکت‏های بزرگ بازاریابی برای تعیین نام تجاری فراگرد گزینش‏ رسمی به وجودآورده‏اند.یافتن بهترین نام تجاری کار چندان‏ ساده‏ای نیست و باید کار را با بررسی دقیق محصول و امتیازات آن، بازار مورد هدف و استراتژی‏ها بازاریابی شروع کرد.ویژگی‏های‏ مطلوب هر نام تجاری به شرح زیر است:

1)بیانگر مطلبی درباره کیفیت و امتیازات محصول باشد. 1)افراد آنها را به آسانی تلفظ کنند،بشناسند و به یاد آورند. نام‏های کوتاه‏تر مفیدتر است.مثلا:تاید.

3)نام متمایز و مشخص باشد مثلا:کداک،اکسان.

4)نام به آسانی به زبان بیگانه ترجمه کرد.بعنوان مثال شرکت‏ نفت استاندارد نیوجرسی پیش از اینکه 100 میلیون دلار خرج کند تا نام خود را به اکسان تغییر دهد.

5)باید بتوان آن را به ثبت رسانید و تحت حمایت قانونی قرار داد.

اگر نام تجاری چنان باشد که نام‏های تجاری موجود را تداعی‏ کند،نمی‏توان آن را به ثبت رسانید.همچنین نام تجاری که تنها چیزی‏ را شرح دهد،نمی‏توان تحت حمایت قانونی قرار داد.نام تجاری، پس از انتخاب باید تحت حمایت قانونی قرار گیرد.برخی از شرکت‏ها می‏کوشند نام تجاری خاص به وجودآورند که سرانجام‏ معرف محصول یا دسته‏ای از محصولات باشد.به هر حال،امکان‏ دارد موفقیت آنها،حقوقی را که شرکت از بابت این نام تجاری به‏ دست‏آورده است،مورد تهدید قرار دهد.بسیاری از نام‏های تجاری‏ که مورد حمایت قانونی قرار گرفته‏اند،آسپرین، یویو و نام‏های دیگری که به عنوان تجاری به‏ کاربرده می‏شده‏اند،اینکه به صورتی درآمده‏اند که هر فروشنده‏ای می‏تواند از آنها استفاده‏ کند.(کاتلر و آرمستردانگ،1383،378-379)

در گزینش نام بایستی سیاست و روش‏ جا انداختن ارزش فرآورده را در نظر داشت.فرآورده‏ای که روش«بیشتر در برابر بیشتر»را برگزیده است،نام آن باید یادآور کیفیت برتر باشد.یا دست‏کم، چیزی با کیفیت پایین را به ذهن‏ شنونده نیاورد.نام‏ها به راستی مهم و متفاوتند شرکت‏ها در نامگذاری فرآورده خود به گونه‏های‏ گوناگونی روبرو هستند:می‏توان نام فردی،یا مکانی،یا کیفیتی،یا روشی در زندگی و یا نامی ساختگی مانند(اکسان،کداک)را برگزینند.

جنبه‏های کیفی زیر در نام تجاری خوشایند هستند.(کاتلر، 1383،132-133)

1-باید چیزی در خصوص سودمندی فرآورده بیان کند.برای‏ مثال:زیباترین پتو،دقیق‏ترین ساعت.

2-کیفیت فرآورده را در قالب یک حرکت یا نظم،نشان دهد. مانند:خودرو مرغ آتشین.

3-تلفظ،شناخت و یادآوری نام آسان باشد.کوتاه بودن مؤثر است:تاید5،کرست‏6.

4-از واژه‏های دیگر متمایز باشد.برای مثال:موستانگ، کداک،اکسان.

5-نباید در دیگر زبان‏ها و فرهنگ‏ها معنای بد و ناجوری‏ داشته باشد.

ارزش نام و نشان تجاری

در بازار،نام‏ها و نشان‏های تجاری،از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏اند.یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی‏ برخوردار است.اگر ویژگی‏های زیر وجود داشته باشد،نام‏ها و نشان‏های تجاری دارای ارزش بیشتری خواهند بود:وفاداری‏ مصرف کنندگان،آگاهی مردم از این نام و نشان،پنداشت مشتری‏ نسبت به کیفیت،توجه و حمایت زیاد از جانب مصرف کنندگان و در کنار اینها وجود دارایی‏های دیگری مانند حق اختراع،علامت تجاری‏ و کانال‏های ارتباطی لازم است.یک نام و نشان تجاری قدرتمند به‏ عنوان یک قلم دارایی بسیار ارزشمند به حساب می‏آید.که تعیین‏ ارزش آن مشکل است.ولی،بر اساس یک برآورد،ارزش نام و نشان‏ تجاری مارل بورو 45 میلیارد دلار،کوکاکولا 43 میلیارد دلار، ای‏بی‏ام 18 میلیارد دلار و کداک 13 میلیارد دلار است.معروف‏ترن نام‏ها و نشان‏های تجاری در دنیا که دارای‏ قدرت بسیار زیادی هستند،عبارتند از:

کوکاکولا کمپبل،دیسنی،سونی، مرسدس بنز و مک‏دونالد.شرکتی که نام‏ و نشان تجاری ارزشمندی داشته باشد،در صحنه رقابت از امتیازات زیادی‏ برخوردار می‏شود.یک نام و نشان تجاری‏ قدرتمند باعث می‏شود که مصرف کننده‏ در سطح بالایی از آن آگاهی یابد و نسبت به‏ محصول وفادار شود.از آنجا که‏ مصرف کننده انتظار دارد فروشگاه‏ها محصولی با نام و نشان تجاری مورد نظر داشته باشد،خرده فروش‏ها نباید هزینه چندان زیادی،نسبت به رقم فروش،برای بازاریابی هزینه‏ نمایند.از آنجا که نام و نشان تجاری حیثیت و اعتباری بسیار در بر دارد،شرکت به آسانی می‏تواند بر تعداد و نوع محصولات خود،با آن نام و نشان تجاری بیفزاید،درست مانند موردی که کوکاکولا توانست محصول جدیدی به نام«کوکای رژیمی»به بازار عرضه کند.

وجود هر نوع نام و نشان قدرتمند باعث می‏شود که شرکت در صحنه رقابت به جایی برسد که از نظر قیمت،بتواند به خوبی از خود دفاع کند.برخی از تحلیل‏گران نام و نشان تجاری را به عنوان‏ یک قلم دارایی اصلی و بادوام برای شرکت به حساب می‏آورند که‏ دوام آن بیش از بسیاری از اقلام محصول و تشکیلات شرکت‏ می‏باشد.نام و نشان تجاری می‏تواند به هنگام تصمیم‏گیری برای‏ بازاریاب‏ها مشکلاتی را به وجودآورد.(کاتلر و آرمسترانگ،1383، 377-378) استراتژی‏های مربوط به نام و نشان تجاری شرکت در تدوین استراتژی برای نام و نشان تجاری می‏تواند به یکی‏ از چهار روش زیر عمل کند.(کاتلر و آرمسترانگ،1383،382-386)

1-گسترش دامنه محصول

مقصود این است که شرکت اقلام‏ دیگری از نوعی کالا با همان نام و نشان تجاری،به شکل،رنگ،مزه، محتوا یا بسته‏بندی جدید عرضه کند.بنابراین شرکت«دانون»به‏ تازگی چند محصول جدید با همان نام و نشان تجاری عرضه کرد؛ هفت نوع ماست با مزه‏های مختلف،ماست بدون چربی و ماست در اندازه‏های بزرگ واقتصادی نیز عرضه نمود.اکثر فعالیت‏هایی که در راه عرضه محصول جدید رخ می‏دهد بر همین اساس انجام می‏شود.

امکان دارد شرکتی هنگام گسترش دادن دامنه محصول برای تمام‏ خواسته‏های گوناگون مصرف کننده بهره‏برداری از ظرفیت مازاد کند و یا اینکه تنها هدف تخصیص دادن مقدار بیشتری از فضای‏ قفسه‏های فروشگاه‏های زنجیره‏ای واسطه‏ها باشد.گسترش دامنه‏ محصولات ریسک‏هایی نیز به همراه دارد.شاید گسترش بیش از حد نام تجاری باعث شود که نام مزبور به معنی ویژه خود را از دست‏ بدهد.درگذشته هنگامی که مشتری معینی تقاضای کوکاکولا می‏کرد می‏توانست به یک شیشه شش انسی دست پیدا کند. امروزه شرکت فروشنده باید از مشتری بپرسد آیا خواهان نوشابه‏های‏ سابق است یا نوشابه‏های جدید؟نوشابه عادی یا نوشابه رژیمی؟ شیشه‏ای یا قوطی فلزی؟ریسک دیگر این است که امکان دارد گسترش دادن محصولات باعث شود که کالای مورد بحث به تعداد کافی به فروش نرسد و هزینه‏های مربوط به تبلیغات را جبران ننماید. حتی هنگامی که این اقلام فروش خوبی داشته باشد امکان دارد این‏ فروش موجب کم شدن اقلام دیگر(از همین محصولات)شود. زمانی گسترش دادن دامنه محصولات کارساز واقع می‏شود که‏ بتواند بخشی از فروش شرکت رقیب را به خود تخصیص دهد و نه‏ آنکه موجب کاهش فروش اقلام دیگری از همین کالا شود.

2-گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری:

مقصود7این است‏ که برای محصولات جدید در گروه جدیدی از محصول از یک نام و نشان تجاری موفق استقاده به عمل آید.گسترش دادن نام و نشان‏ تجاری باعث می‏شود که محصولی به سرعت دارای شهرت شود و مردم سریعتر آن را بپذیرند.همچنین برای تبلیغات به هزینه‏های زیاد نیاز ندارد(در مقایسه با محصولی که با نام و نشان جدید عرضه‏ می‏شود).از سویی دیگر استراتژی مبتنی بر گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری می‏تواند ریسک‏هایی داشته باشد.

3-نام و نشان چند گانه تجاری

:اغلب شرکت‏ها،یک دسته از محصولات را با نام‏ها و نشان‏های تجاری چند گانه به بازار عرضه‏ می‏کنند.شرکت پروکتراندگمبل چندین دسته از شوینده با نام‏ها و نشان‏های تجاری متفاوت به بازار عرضه می‏کند.تعدد نام و نشان‏ تجاری برای شرکت تولید کننده این امکان را به وجودآورد تا از فروشگاه‏ها بخواهد که فضای بیشتری را به این محصولات(در قفسه‏های خود)تخصیص دهند.یا شرکت با عرضه محصولاتی‏ مشابه با نام‏ها و نشان‏های تجاری متعدد در صدد برمی‏آید از محصولات خود در برابر محصولات رقیب دفاع کند.برای مثال، شرکت سیکو برای ساعت‏های‏گرانبها از نام و نشان تجاری متفاوت‏ و برای ساعت‏های ارزان قیمت(پل‏سار)از نام و نشان تجاری‏ دیگری استفاده می‏کند تا بتواند گونه‏های متفاوتی از ساعت را به‏ بازار عرضه کند.سرانجام،امکان دارد شرکت‏ها نام‏ها و نشان‏های‏ متفاوت بر کالاهای مشابهی بگذارند که به مناطق یا کشورهای‏ مختلف عرضه می‏شوند و در این زمینه تفاوت فرهنگی و زبانی‏ رعایت شود.یکی از نقاط ضعف تعدد نام و نشان تجاری این است‏ که هر محصولی با نام و نشان تجاری خاص تنها بخش کوچکی از سهم بازار را به خود اختصاص می‏دهد و شاید برخی از این اقلام‏ چندان سودآور نباشد.در برخی از موارد شرکت صلاح نمی‏داند که‏ منابع خود را با چند نوع نام و نشان تجاری مرتبطسازد و تنها به تعداد انگشت شماری از نام‏ها و نشان‏های سودآور اکتفا کند.چنین‏ شرکت تعداد نام و نشان‏های تجاری جدید به روش دقیق‏تر عمل‏ خواهد کرد.

4-نام‏ها و نشان‏های تجاری جدید

:امکان دارد زمانی که شرکت‏ محصولی جدید عرضه می‏کند،هیچ یک از نام‏ها و نشان‏های تجاری‏ کنونی درخور آن نباشد،بنابراین از نامی جدید استفاده می‏کند.برای‏ مثال،شرکت سیرز،برای دسته‏های مختلفی از محصولات خود خانواده متفاوتی از نام‏های تجاری به کار می‏برد.یا امکان دارد یک‏ شرکت بر این باور باشد،که برخی از نام‏ها و نشان‏های تجاری‏ قدرت و جذابیت خود را از دست داده‏اند و باید در اندیشه نام و نشان‏ تجاری تازه بود.سرانجام امکان دارد شرکت از طریق خرید شرکت‏ دیگر به نام و نشان تجاری جدید دست یابد درباره به کارگیری چند نام و نشان تجاری،امکان دارد شرکتی که محصولاتی را با نام و نشان‏ تجاری جدید عرضه کند،نتواند منابع کافی در این راه صرف نماید.و در برخی از صنایع،مثل صنایع مربوط به محصولات بسته‏بندی شده‏ و آماده،مصرف کنندگان و فروشندگان با این مسأله روبه‏رو می‏شوند که وجود این همه نام و نشان تجاری آنها را در نوعی بحران‏ قرار خواهند داد.

سنجش اندازه‏های نام تجاری

برای سنجش تأثیر یک تبلیغ،حداقل سه چیز باید اندازه‏گیری‏ شود که هر کدام معرف یکی از این سه تأثیر است.اکنون خوانندگان، منطق این سه اندازه ذهنی مشهور را که از همه بیشتر به کار گرفته‏ می‏شود،درخواهند یافت.اولی،آگاهی خودانگیخته از نام تجاری‏ است.دومی تداعی تصویر صفت است و سومی،پیش‏آمادگی‏ نگرش کلی مردم نسبت به خرید نام تجاری مورد نظر است.توجه داشته باشید که هر سه،اندازه‏های نام تجاری است و نه اندازه‏های‏ تبلیغ.آنها بر نام تجاری متمرکز می‏باشند.پس در مورد اندازه‏هایی که‏ بر خود تبلیغ متمرکز است نظیر یادآوری تبلیغ،بازشناسی تبلیغ و جداسازی پیام چه می‏توان گفت؟چرا آن‏ها را اندازه‏گیری می‏کنیم؟ اندازه‏هایی که فقط بر تبلیغ متمرکزند مکمل سه اندازه مهمی هستند که تنها بر نام تجاری تمرکز یافته‏اند.اندازه‏های متمرکز بر تبلیع‏ می‏توانند به تعیین اینکه تبلیغ در کجا به نظر قدرتمند و در کجا به نظر ضعیف می‏آید و نیز اقدامات ضروری برای اصلاح آن کمک کنند. (ساترلند،1383،275-274)

تمرکز فکری و نام تجاری

از دست دادن تمرکز در حقیقت در قالب«تعمیم خط8» صورت می‏گیرد،و هیچ موضوعی در بازاریابی‏تا به این حد بحث‏ برانگیز نبوده است.نگرش شرکت‏ها نسبت به نام تجاری،یک‏ دیدگاه اقتصادی است.آنها تمایل زیادی دارند تا یک نام تجاری کاملا متمرکز شده،که نشانه یک فرآورده یا ایده خاص است،را به یک نام‏ تجاری غیر متمرکز،که معرف دو یا چند فرآورده‏ یا ایده است،تبدیل کرده و آن را تعمیم دهند. انگیزه آنها از این کار افزایش راندمان هزینه‏ای و نیز بالا بردن میزان پذیرش عمده فروش‏ها و خرده فروش‏هایی است که با آنها معامله‏ دارند.اکنون از منظر«فکر»به موضوع تعمیم‏ خط نگاه کنید.هر چقدر که به تنوع‏ فرآورده‏هایی که دارای یک نام تجاری‏ خاص هستند بیافزایید،تمرکز فکر روی‏ آن نام تجاری ضعیف‏تر خواهد شد. آن چنان که یک نام تجار کاملا متمایز،مثل شورلت،با انجام این‏ سیاست به تدریج معنی خود را کاملا از دست می‏دهد. 70%فرآورده‏های جدید با نام‏های تجاری موجود معرفی شده‏اند. علیهذا به نظر می‏رسد که شرکت‏های تولید کننده این فرآودره‏ها اطلاعاتی در حمایت از نکات مثبت مترتب بر تعمیم خط در دست‏ داشته‏اند.

متأسفانه عکس این موضوع صادق است.نتایج یک تحقیق عمده‏ در مورد معرفی 115 محصول جدید در سطح پنج بازار در کشورهای‏ ایالات متحده و انگلستان در مجله بازاریابی مصرف کننده گزارش‏ شده است.در این تحقیق میزان افزایش سهم بازار آن گروه از فرآورده‏های جدید که با نام‏های تجاری جاافتاده قبلی معرفی شدند با افزایش سهم بازار آن گروه از فرآورده‏های جدید که با نام‏های‏ تجاری جدید عرضه شدند مورد مقایسه قرار گرفت.سهم بازارها دو سال پس از معرفی فرآورده‏های جدید اندازه‏گیری شد.نتایج تحقیق‏ نشان داد که فرآورده‏های جدیدی با نام‏های تجاری قبلی عرضه‏ شده بودند به نحو قابل توجهی ضعیف‏تر از فرآورده‏های جدیدی که‏ با نام‏های تجاری جدید معرفی شده بودند عمل کرده‏اند.مجله‏ هاروارد بیزینس ریویو نتایج تحقیق دیگری در مورد تعمیم خط را منتشر کرده است.مشاهدات صورت گرفته در این تحقیق از جمله‏ نشان می‏دهد که تعمیم خط موجب تضعیف ذهنیت مصرف کننده‏ در مورد یک فرآورده شده و به روابط با عمده فروش‏ها و خرده‏ فروش‏ها لطمه وارد می‏کند.(تراوت،1384،144-146)

اندازه‏های متمرکز بر نام تجاری

با این فرض که فروش و سهم بازار هیچ علائم بازتاب دهنده‏ای‏ را نشان نمی‏دهند(و این همیشه اولین گام است)،سؤالی که معمولا پرسیده می‏شود این است:آیا تبلیغ هیچ علائمی از اثرگذاری بر نگرش عمومی مردم نسبت به نام تجاری و یا پیش‏آمادگی آنان برای‏ خرید،نشان می‏دهد؟این سؤال در وهله اول باید با اولین اندازه‏ متمرکز بر نام تجاری،یعنی نگرش نسبت به نام تجاری/قصدهای‏ خرید پاسخ داده شود.هر چه این عمل‏ زودتر در یک مبارزه تبلیغاتی صورت‏ پذیرد،احتمال آن که شواهد ناشی از آن‏ هنوز«مبهم»و غیر قابل نتیجه‏گیری‏ باشد بیشتر است،زیرا ممکن است تأثیر هنوز کوچک باشد.بنابراین دو سطح‏ تشخیص دیگر به میدان می‏آیند و اطلاعاتی را از دو اندازه دیگر نام تجاری‏ طلب می‏کنند.این اندازه‏ها اولین‏ نشانگرهای اخطار دهنده را فراهم‏ می‏آورند که می‏توانند به تبلیغ کننده بگویند که اگر تبلیغ قرار است عمل کند و یا نکند، اشتباه درکجا ممکن است باشد.یکی از این‏ نشانگرها،آگاهی خودانگیخته یا اشارتگرهای مربوط به طبقه نام‏ تجاری است.آنچه تقریبا همیشه به هنگام خریدن چیزی از یک طبقه‏ معین محصول در ذهن ماست،نام خود طبقه محصول است. بنابراین،طبقه محصول(مثلا خمیردندان،لباس‏کار،کره نباتی، نوشیدنی و نظایر آن،به عنوان اشارتگر بازگشتی برای‏آوردن نام‏ تجاری به ذهن خریدار در وضعیت خرید محسوب می‏شود.زمانی‏ که محققان بازار،آگاهی خودانگیخته را درباره نام تجاری معینی‏ اندازه‏گیری می‏کنند،از مردم می‏پرسند که در طبقه محصول‏ مورد نظر کدام نام تجاری را می‏توانند نام ببرند.کدام یک را می‏توانند به راحتی به ذهن‏آورند؟این اندازه که به عنوان آگاهی خودانگیخته‏ نام تجاری مشهور است عقربه‏ای است که نشان می‏دهد طبقه‏ محصول تا چه اندازه می‏تواند به عنوان یک اشارتگر بازگشتی در به‏ خاطرآوردن نام تجاری مورد نظر عمل کند؛یعنی نشان می‏دهد که تا چه اندازه نام تجاری به شکل تنگاتنگ به طبقه محصول متصل است.

بنابراین هر افزایشی در آگاهی خودانگیخته نام تجاری،نشانگری‏ است از تقویت اتصال بین اشارتگرهای بازگشتی مربوط-طبقه‏ محصول-و نام تجاری.این مطلب در شکل زیر به عنوان اتصال 1 نشان داده شده است اگر آگاهی خودانگیخته نام تجاری در حال‏ افزایش باشد،تبلیغ حداقل به بخشی از هدف‏هایش دست یافته‏ است،ولی اگر چنین نباشد،پس علامت می‏دهد که لازم است دلیل‏ شکست تبلیغ در ایجاد بخشی از تأثیر خود معلوم شود.به همین‏ ترتیب،تداعی نام تجاری با تصویر صفت کلیدی ترسیم شده در تبلیغات(مثلا«محکم شدن دندان‏ها»)نیز باید علائمی از تقویت‏ شدن را آشکارسازد.اگر تداعی صفت تصویر در حال بهبود باشد، پس تبلیغ در حال انجام دادن بخشی از وظیفه خود است.ولی اگر چنین نباشد،پس علامت می‏دهد که بررسی شود چرا تبلیغ در حال‏ دستیابی به بخشی از تأثیرات مورد نظر خود نیست.(ساترلند،1383، 283)

ساختن نام تجاری

بخش بزرگی از هنر بازاریابی،کوشش در راه ساختن و پرورش‏ نام تجاری فرآورده است.فرآورده‏های بی‏نام را مشتری به چشم یک‏ کالا می‏نگرد و در آنجا تنها قیمت مطرح است پس برنده آن کسی‏ است که پایین ترین قیمت را دارد.البته،برخورداری از نام تجاری‏ شناخته شده به تنهایی کارساز نیست.سوالاتی در مورد ساختن نام‏ تجاری مطرح می‏شود عبارتند از:مفهوم آن نام چیست؟چه چیزی به‏ همراه دارد،کارکرد آن چگونه است،چه انتظاری را برمی‏انگیزد؟و چه میزان برتری بر فرآورده‏های مشابه می‏آفریند؟بنابراین اگر تنها بر خود نام تجاری تکیه شود،شکست در پی خواها آمد.(کاتلر،1383، 131-132)البته ساختن نام تجاری مشکل و هزینه‏بر است و شرکت‏ها می‏بایست با یک برنامه‏ریزی منطقی اقدام به ساختن نام تجاری کنند. فیلیپ کاتلر(1384)معتقد است که خالقان مارک‏های ملی، پوشش دهی هزینه‏های ایجاد هر مارک جدید(مارک‏سازی(9)-را بسیار سنگین و طاقت‏فرسا می‏دانند.

قدرت نام‏های تجاری تخصصی

وقتی به مطالعه تاریخچه جنگ‏های بازاریابی می‏پردازید در می‏یابید که در این جنگ‏ها نام‏های تجاری تخصصی برنده شده‏اند. در اینجا ملاحظاتی در مورد اینکه چرا نام‏های تجاری تخصصی روی‏ افکار مصرف کنندگان تأثیر می‏گذارند ارائه می‏شود.اول اینکه یک‏ نام تجاری تخصصی روی یک فرآورده،یک فایده و یا یک پیام‏ متمرکز می‏شود.این تمرکز،بازاریاب‏ها را قادرمی‏سازد،تا یک نکته‏ واضح و مشخص را در قالب پیام خاصی تنظیم کرده و آن را سریعا در افکار مشتریان خود رسوخ دهند.اسلحه دیگری که در اختیار نام‏های‏ تجاری تخصصی قرار دارد توانایی آنها در ایجاد ذهنیت در مورد تخصصی بودن و بهتر بودن است.اگر آنها فقط همین یک کار را انجام می‏دهند،پس باید کیفیت آن خیلی خوب باشد.و سرانجام‏ اینکه نام‏های تجاری تخصصی می‏توانند به اسم عام(10)-رده فرآورده‏ مربوط به خود تبدیل می‏شوند.«زیراکس»تبدیل به واژه معادل فتوکپی‏ کردن شده است.(تراوت،1384،146-148)

تبدیل نام‏های تجاری به نمادها

نام‏های تجاری نظیر حروف هستند.آن‏ها می‏توانند تبدیل به‏ شیوه‏های مختصر شده ارتباطی شوند.می‏توان آنها را به نحوی‏ ساخت که موجب فراخوانی و یا تداعی‏ها شوند.آن‏ها می‏توانند برانگیزنده تداعی‏های مختلف ذهنی شوند.نام‏های تجاری می‏توانند به منزله اشارتگرهایی،ما را وادار به فکر کردن درباره افراد و یا اشکالی کنند که کاملا تداعی کننده آنها می‏باشند.درست همان گونه‏ که برخی رفتارها برای یک نوجوان به منزله علامتی است به دیگران‏ که او دیگر بچه نیست،مصرف یا پوشیدن محصولات دیگر نیز می‏تواند مطالب کاملا گویایی از ما به دیگران عرضه کند.اهمیت‏ ارتباط،برای استفاده کننده از یک نام تجاری یا محصول،و دنیای‏ خارج به یک اندازه است.یک نام تجاری می‏تواند از راههای مختلف‏ مظهر شناسایی شود:

1-با نماد یک گروه شدن

2-با مشاهده اینکه از طرف اعضای گروه،ارزش‏گذاری شده‏ است(برای مثال کوکاکولا توسط ستارگان عرصه موسیقی پاپ‏ ارزش‏گذاری شده است).

3-با مشاهده اینک فرد یا گروه یا مؤسسه‏ای پشتیبانی کننده‏ گروه است.

4-با مشاهده اینکه به طور ویژه توسط اعضای گروه استفاده و یا به نمایش گذاشته شود.

ما نسبت به نمادها واکنش نشان می‏دهیم.واکنش ما جدا از اینکه‏ درونی و یا بیرونی باشد،یک واکمش آموخته شده است.این واکنش‏ از طریق تداعی نماد با دیگر چیزها آموخته می‏شود.از این طریق،یک‏ نماد می‏تواند بر حسب مورد،با برانگیختن واکنش‏های معین بر ما تأثیر گذارد.نمادها می‏توانند نماینده چیزهای دیگری در ذهن ما باشند و عمل مصرف یک نام تجاری می‏تواند برای ما شیوه‏ای‏ نمادین برای اباز همانندسازی‏هایمان با موجودیت‏های دیگری‏ باشد که با آن‏ها پیوند خورده‏اند.

واکنش درونی ما به یک نماد ممکن است احساسی یا غیر احساسی باشد.نام‏های تجاری در اصل،علامت‏های غیر احساسی‏ هستند؛تبلیغ کنندگان با استفاده از تبلیغ سعی دارند که این علائم‏ تجاری را به نمادهایی که برخی تداعی‏های ذهنی را گرد هم جمع‏ می‏کند،تبدیل کنند.هر گاه که یک نماد موجب پاسخی شناختی یا احساسی در ما شود،ما می‏توانیم به نوبه خود آن را برای ابراز نظرات‏ یا احساسات خود به دیگران مورد استفاده قرار دهیم.ما می‏توانیم به‏ طور خصوصی،بی آن که نیازمند گفتن آن به دیگران باشیم با فرد یا گروهی همانندسازی کنیم.ولی در غالب موارد،می‏خواهیم این

مدیریت » شماره 109 (صفحه 21)
احساس را با علائمی به دنیای خارج از خود نشان دهیم.ما این کار را با نمایش دادن یا مصرف نمادها(نظیر نشان‏های تیم فوتبال،پیراهن‏ مدرسه قدیمی خود،راندن اتومبیل خاص و نظایر آن)و یا استفاده از محصولاتی که به شکل نمادین تداعی کننده موجودیت‏های محبوب‏ ما هستند،انجام می‏دهیم.(ساترلند،1838،98-99)

بیست و دو قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری

بیست و دو قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری به شرح زیر است:

(ال رایز و لورا رایز،1380)

1-قانون گسترش:قدرت یک نام تجاری نسبت معکوس با کسترش آن دارد.

2-قانون اختصار:زمانی که دامنه تمرکز خود را محدود می‏سازید،بر قدرت نام تجاری خود می‏افزایید.

3-قانون معروفیت:تولد یک نام تجاری از طریق معروفیت و شهرت آن شکل می‏گیرد و نه از طریق تبلیغات

4-قانون تبلیغات:هر نام تجاری پس از تولی،به تبلیغات نیازمند است،تا سالم و ماندگار شود.

5-قانون واژه:برای تملک ذهن‏ واکنش درونی ما به یک نماد ممکن‏ است احساسی یا غیر احساسی باشد. نام‏های تجاری در اصل،علامت‏های‏ غیر احساسی هستند؛تبلیغ کنندگان‏ با استفاده از تبلیغ سعی دارند که این‏ علائم تجاری را به نمادهایی که برخی‏ تداعی‏های ذهنی را گرد هم جمع‏ می‏کند،تبدیل کنند

مصرف کننده و تثبیت واژه‏ای در آن،یک نام‏ تجاری می‏بایست به کوششی وصف ناپذیر بپردازد.

6-قانون اعتبار:رکن اصلی موفقیت‏ یک نام تجاری،در ادعای اصالت آن است.

7-قانونی کیفیت:کیفیت مهم است، اما نام تجاری تنها با کیفیت ساخته‏ نمی‏شود.

8-قانون طبقه‏بندی:یک نام‏ تجاری پیشگام،بایستی طبقه‏بندی‏ کالای خود را ارتقا بخشد،و نه نام تجاری کالا را

9-قانون نام:در دراز مدت،مارک تجاری چیزی جز یک نام‏ نیست.

10-قانون افزایش خطوط زمینه:ساده‏ترین راه نابودی یک نام‏ تجاری،عرضه انواع و اقسام کالاها و خدمات با آن نام تجاری است.

11-قانون تبعین:برای خلق یک طبقه‏بندی نو،یک نام تجاری‏ بایستی از سایر اسامی تجاری نیز استقبال کند.

12-قانون اسم عام(ژنریک):یکی از سریع‏ترین راه‏های عدم‏ موفقیت،استفاده از اسامی عام برای نام تجاری است.

13-قانونی کمپانی:نام تجاری،یک مام تجاری است،و کمپانی‏ یک کمپانی است؛این دو با یکدیگر تفاوت دارند.

14-قانون زیر زنجیره‏ها:آنچه را که یک نام تجاری می‏سازد،زیر زنجیره‏ها می‏توانند به راحتی نابودسازند.

15- قانون هم‏خانوادگی:زمان و مکان مناسبی هم برای ارائه نام‏ تجاری دوم وجود دارد.

16-قانون شکل:یک آرم(نشانه)تجاری باید به گونه‏ای طراحی‏ شده باشد،که هر دو چشم بیننده را به خود جلب کند.

17-قانون رنگ:یک نام تجاری،بایستی رنگ متضاد رقیب‏ اصلی خود انتخاب کند.

18-قانون حد و مرز:هیچ مانعی بر سر راه یک نام تجاری‏ جهانی وجود ندارد.یک نام تجاری نباید با هیچ حد و مرزی روبه‏رو شود.

19-قانون ثبات:یک نام تجاری یک شبه ساخته نمی‏شود. موفقیت در چندین دهه ارزیابی می‏شود،نه در طی سال‏ها.

20-قانون تغییر:نام‏های تجاری قابل تغییرند،اما به ندرت و در کمال دقت.

21-قانون فناپذیری:هیچ نام تجاری همیشگی نیست.

22-قانون یکتایی:مهم‏ترین بعد یک نام تجاری،ثابت قدم بودن‏ آن است.

توسعه از طریق نام‏های تجاری‏ متعدد

فکر نکنید که ما با بزرگتر شدن و پولدار شدن مخالفیم.بزرگتر شدن و پولدارتر شدن،روش آمریکایی‏هاست. آنچه که ما با آن مخالفت می‏کنیم راهی‏ است که مردم برای رسیدن به هرف فوق‏ انتخاب می‏کنند.راه بهتری هم وجود دارد.اگر چه تمرکز نمودن روی یک نام‏ تجاری می‏تواند موجب صرفه‏جویی رد هزینه‏های بازاریابی شما شود،لیکن تجربه‏ نشان داده است که استفاده از چند نام‏ تجاری هم می‏تواند موجب افزایش مجموع سعم بازار شما شود. کوکاکولا ونایک،که در زمره شرکت‏های بزرگی هستند که فقط از یک نام تجاری استفاده می‏کنند،هر کدام در حدود30%از سهم بازار و کسب و کار خود را در اختیار دارند.از طرف دیگر شرکت ژیلت‏ صاحب پنج نام تجاری و 65%بازار کسب و کارش را در اختیار دارد.ما این روش را«رهیافت مکمل»می‏نامیم،زیرا نام‏های تجاری‏ متعدد در عوض رقابت با هم،مکمل هم هستند.این رهیافت‏ مستلزم داشتن نام‏های تجاری متفاوت،موقعیت‏یابی متفاوت و بازار هدف متفاوت است.(تراوت،1384،303-304)

وفاداری به مارک

آنچه بسیار مرتبط با رضایت مصرف کننده و رفتار شکاک آمیز اوست،حوزه وفاداری به مارک است.وفاداری به مارک را می‏توان به‏ عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک مارک نگرش مثبت دارد،میزان‏ پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به مارک مستقیما متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع‏آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. ( William Boulding and another1993 )از آنجا که نگهداشتن مشتریان‏ قدیم چهار تا شش برابر کم‏هزینه‏تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری‏ به مارک را توسعه و حفظ می‏کند،بدهند.( Melanie wells1993 )در همین راستا ایرفرانس‏11برنامه‏ای را برای تقویت وفاداری به مارک‏ در میان«جت نشین‏هایی»که به صورت ماهی یک بار سوار هواپیمای‏ مافوق صوت کنکورد می‏شوند،تدارک دیده است.آنها به این‏ مسافران دائمی بیشتر هدایایی جالب و غیر معمول مانند فیلم ویدئویی‏ از کتاب«زیبا و وحشی»نوشته ژان کوتو را به جای یک‏برگ‏ تخفیف 50 دلاری جهت بلیط رفت و برگشت سفر 6000 دلاری‏ آتی‏شان می‏دادند.چنان که یک مشاور نامدار بازاریابی عنوان کرده، ظرافت یان کار«پیوند زدن مشتری با بازاریاب»است. ( Cyndee miller1993 )

الف-رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به مارک

رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به مارک،رفتار واقعی‏ خرید مصرف کننده راجع به محصول را اندازه‏گیری می‏کند.روش‏ تناسب خریدها پرکاربردی‏ترین سنجه وفاداری به مارک است.در این رویکرد تمامی مارک‏های خریداری شده یک مقوله کالای خاص‏ برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می‏گردد.آنگاه وفاداری به مارک بر حسب نوعی‏ نسبت دلبخواه از خریدهای مربوط به یک مارک خاص اندازه‏گیری‏ می‏شود.برای مثال چنانچه بیش از 50%خریدها در طی یک دوره‏ زمانی صرف یک مارک خاص شود،آن مشتری را وفادار به آن مارک‏ می‏خوانند.رویکرهای رفتاری روشن می‏کنند که وفاداری به‏ مارک،پدیده‏ای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض،وفاداری باید پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی‏تفاوتی کامل به مارک گسترده است.چندین نوع‏ وفاداری به غیر از وفاداری تقسیم نشده وجود دارد.در برخی موارد مصرف کننده دارای وفاداری تقسیم شده بین دو مارک است.در موارد دیگر مصرف کنندگان عمدتا به یک مارک وفادارند اما در عین‏ حال که گاهی به مارک‏های دیگر هم رجوع می‏کنند.شاید این کار را به خاطر تنوع و بالا بردن سطح انگیختگی خود انجام می‏دهند.با این‏ وجود در سایر موارد،مشتریان نسبت به تمایز بین مارک‏ها کاملا بی‏تفاوتند.( J.Paul peter and Jery C.Olson1990 )از دیدگاه‏ بازاریاب،مشکل سنجه‏های رفتاری وفاداری به مارک این است که‏ سنجه‏های مزبور دلایل خرید یک مارک از سوی یک مصرف کننده‏ را مشخص نمی‏کنند.مارک خاصی ممکن است به دلیل راحتی،در دسترس بودن یا قیمت خریداری شود مصرف کنندگان ممکن است‏ به سرعت به مارکی دیگر رجوع کنند.

ب-رویکردهای نگرشی وفاداری به مارک

مشکلات مواجه شده در رویکرهای رفتاری وفاداری به مارک‏ نشان می‏دهند که چرا تمایز بین وفاداری به مارک و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد.رفتار خرید تکراری بدین معناست که‏ مصرف کننده صرفا پیاپی در حال خرید محصول،بدون احساسی‏ خاص نسبت به آن است.در مقابل،مفهوم وفاداری به مارک بر این‏ تاکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به مارک‏ می‏باشد. بر اساس این تمایز،رویکر دیگری برای تعیین وفاداری به مارک‏ ایجاد شده است،رویکردی که مبتنی بر نگرش مصرف کننده نسبت‏ به محصول و همچنین رفتار خرید در آنها می‏باشد.مطابق این‏ رویکرد،مصرف کنندگان فقط وقتی که محصول را به طور فعال‏ ترجیح می‏دهند،ابراز وفاداری به مارک می‏کنند.( Jacob Jacoby and Robert chestnut1978 )

وفاداری به مارک منتهی به پایبندی می‏شود.پایبندی به مارک به‏ عنوان یک پیوند هیجانی یا روانی با مارک در محدوده یک طبقه‏ محصول تعریف شده است.در حالی که وفاداری دارای دو مؤلفه‏ دفتاری و نگرشی می‏باشد پایبندی به مارک معمولا بیشتر بر مؤلفه‏ هیجانی یا احساسی متمرکز شده است.در یک مطالعه که بر روی‏ پایبندی مصرف کنندگان به مارک در مورد نوشیدنی‏های غیر الکلی‏ انجام گرفت،پژوهشگران دریافتند که پایبندی حاصل درگیری ذهنی‏ خرید است که نیز به نوبه خود حاصل درگیزی خویشتن در مقوله‏ مارک می‏باشد( Lbid )طبق نظر بانیان این تحقیق،این گونه درگیزی‏ خویشتن زمانی اتفاق می‏افتد که یک محصول،ارتباط نزدیکی با ارزش‏ها،نیازها و خودانگاره مصرف کننده داشته باشد.در مجموع‏ پایبندی به مارک غالبا در محصولات با درگیری ذهنی بالا که خود انگاره،ارزش‏ها و نیازهای مصرف کننده را نمادپردازی می‏کنند رخ‏ می‏دهد.این محصولات معمولا کالاهای مصرفی بادوام‏گرانقیمت‏ هستند که مخاطره متصور بالاتری دارند.( Charles L.Martin and Philips W.Goodell1991 )اگر چه ممکن است محصولات روزمره نشاط انگیز مانند نوشیدنی‏های غیر الکلی نیز باشد.شواهد نشان می‏دهند که رجحان مارک در طول دوران بچگی و نوجوانی شکل می‏گیرد. ( Lester Guest4691 )که اشاره بر این دارد که مدیران باید مشتریان‏ خود را در سال‏های آغازین زندگی،هدف قرار دهند.

شناسایی مصرف کنندگان وفادار به مارک

یک سؤال گیج کننده برای محققین بازار این است که آیا گونه‏ای‏ مصرف کننده وچود دارد که به تمامی انواع مختلف محصولات‏ وفادار به مارک باشد.شواهد تحقیقاتی تا کنون نشان داده‏اند که‏ وفاداری به مارک پدیده خاص محصول است.مصرف کنندگانی که‏ در یک مقوله مخصول وفادار هستند شاید در هر مقوله محصول دیگر وفادار باشند و شاید هم نباشند.

مدیریت » شماره 109 (صفحه 23)
تلاش‏هایی که در جهت مشخص کردن ویژگی‏های جمعیتی، اجتماعی-اقتصادی یا روانشناختی مرتبط با رفتار وفاداری به مارک‏ صورت گرفته عموما ناموفق بوده‏اند.( Ronald Frand and another,1969 ) با این حال یک متغیر وجود دارد که وفاداری به مارک را پیش‏بینی‏ می‏کند و آن وفاداری به فروشگاه است.مصرف کنندگانی که به‏ فروشگاه‏های خاص وفادارند معمولا مایلند که به مارک‏های‏ مشخصی هم وفادار باشند( JamesCarmen,1970 )ارتباطی که در اینجا وجود دارد ممکن است،این باشد که مصرف کنندگانی که‏ مکررا از یک مغازه یا فروشگاه خرید می‏کنند مجبور شوند مارک‏های خاص را خریداری کنند چون که این مارک‏ها تنها اقلام‏ موجود در فروشگاه مورد نظر هستند.

لازم است به یاد داشته باشیم که راهبردهای بازاریابی شامل‏ ابزارهای ارتقاء فروش ممکن است واقعا تاعث منع وفاداری به مارک‏ شوند.اگر مصرف کنندگان مارک‏ها را بیشتر به خاطر ارتقاء فروش‏ بخرند تا به دلیل ویژگی‏ها مثبت حقیقی خود محصول،این امکان‏ وجود دارد که آنها فقط وقتی ارتقاء فروش وجود دارد به یاد خرید کردن بیافتند.یک بررسی معلوم کرد که ابزارهای ارتقاء فروش‏ ممکن است حتی باعث شوند که مشتریان وفادار به مارک،تغییر مارک دهند.درهمین حال،پژوهشگران فوق در ضمن دریافتند که‏ احتمال این که مصرف کنندگان مارک جدید را بخرند نیز کم خواهد بود.( Michael Rothschild,1987 )

نتیجه‏گیری

شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه‏ای این باشد که او بتواند نام و نشان تجاری به وجودآورد،از آن پاسداری کند.مصونش بدارد و آن را تقویت نماید تعیین نام و نشان تجاری می‏تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راه‏های مختلف می‏تواند به خریدار کمک کند نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می‏کند محصولاتی را که‏ مفید می‏داند،شناسایی کند.خریداری که همیشه محصولی با یک‏ نوع نام و نشان تجاری مبنایی می‏شود که می‏توان بر اساس‏ آن درباره ویژگی‏های خاص یک محصول داستان سرایید.نام و نشان‏ تجاری شرکت فروشنده باعث می‏شود که ویژگی‏های منحصر به‏ فرد محصول،از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند،چون در غیر اینصورت شرکت‏های رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه‏ خواهند کرد.گذشته از این،نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده‏ این امکان را می‏دهد که بازارها را تقسیم‏بندی نماید.

منابع فارسی

1-تراوت،جک،تمایز یا نابودی،ترجمه میراحمد امیرشاهی،انتشارات فرا،1384

2-رایز،ال،لورا،22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری،برجمه منیژه بهزاد،تهران،انتشارات‏ سیته،1381

3-ساترلند،ماکس،تبلیغات تجاری د ذهن مصرف کننده،ترجمه سینا قربانلو،تهران،انتشارات‏ مبلغان،1383

4-کاتلر،فلیپ،ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی،ترجمه کامبیز حیدرزاده،تهران،انتشارات‏ کساکاوش،1384

5-کاتلر،فلیپ،آرمسترانگ،گری،اصول بازاریابی.ترجمه علی پارسیان،تهران،نشر ادبستان، 1383

6-کاتلر،فلیپ،کاتلر در مدیریت بازار،ترجمه عبد الرضا رضایی‏نژاد،تهران،انتشارات فرا،

پرسشنامه برند سازماني ۲۰۰۸

پرسشنامه برند سازماني

همانگونه که از ادبيات پژوهش برمی آید در اغلب تحقیقات داخلی و خارجی گذشته، رضایت به عنوان عامل اصلی موثر بر وفاداری مشتری مطرح بوده است . لیکن در هیچ يک از مطالعات ادراکی در ایران، نقش قابلیت اعتماد برند بر وفاداری مورد بررسی قرار نگرفته است. مطالعاتی که در سطح جهان تاکنون صورت پذیرفته نیز تاثیر شهرت برند يا تصوير برند را بر وفاداری مورد بررسی قرارداده اند. قابلیت اعتماد برند مفهومی متفاوت از شهرت و تصویر برند است . (دهدشتي و همکاران، ۱۳۸۹). در این راستا پرسشنامه بررسي تاثر برند بر وفاداري مشتريان برگرفته از پژوهش سوئینی و وایت ( ۲۰۰۸ ) ارائه شده است. مدل سوئيني و وايت در یک منطقه وسیع از امریکای شمالی در دو صنعت بانکداری و مخابرات است در این پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته است.

مدل تاثير اعتماد برند بر وفاداري مشتريان، سوئيني و وايت : ۲۰۰۸

تبليغات تجاري

بسياري از شركت‌ها، از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاريابي به منظور هماهنگ‌سازي و مديريت برنامه‌هاي ارتباطاتي خود استفاده مي‌كنند تا به اين اطمينان برسند كه به مشتريان، تصويري باثبات و موثر از شركت و نام تجاري آن ارائه مي‌دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي، به شركت‌ها كمك مي‌كند تا از روش‌هاي مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتريان و ساير ذينفعان كاركنان، عرضه‌كنندگان مواد اوليه، سرمايه‌گذاران و ساير موسسات مرتبط استفاده كنند.

ادامه نوشته

مراحل گام بگام تحقیق

غاز تحقيق از کجاست؟

تعيين موضوع تحقيق

هدف از انتخاب موضوع چیست؟

منابع برای انتخاب موضوع کدامند؟

شرايط لازم برای انتخاب موضوع چيست؟

ويژگی های يک عنوان خوب کدامند؟

بيان مسئله تحقيق

چرا بيان مسئله تحقيق مهم است.

دربيان مسئله تحقيق چه موضوعاتی بايد مطرح شوند؟

نحوه نوشتن " بيان مسئله تحقيق " جگونه است.؟

اهداف تحقيق

تعريف هدف و تقسيم بندی انواع آن را بيان کنيد.

فوايد و خصوصيات اهداف رامشخص نمائيد.

نحوه بيان اهداف را شرح دهيد.

برای موضوع تحقيق انتخابی خود هدف اصلی و اهداف جزئی را بنويسيد.

فرضيه يا سوالات مهم

تعريف فرضيه ، انواع آن و حصوصيات يک فرضيه خوب

فرضيه هاچگونه روابط بين متغيرها رابيان می کنند؟

سوالات مهم در کجا مطرح می شوند؟

ويژگی ها و نحوه بيان سوالات مهم چگونه است؟

تعريف مفاهيم و متغير ها

چرا تعريف مفاهيم و متغير ها مهم است؟

تعريف شرح و عملی مفاهيم ومتغيرها چگونه انجام می شوند؟

تعريف متغير و انواع آن

مقياس اندازه گيری

تعريف مقياس اندازه گيری و انواع مقياس ها

خصوصيات يک مقياس اندازه گيری خوب

سوالات مهم در کجا مطرح می شوند؟

ويژگی ها و نحوه بيان سوالات مهم چگونه است؟

جامعه مورد مطالعه

تعريف جامعه آماری ، واحد مورد مطالعه

چرا نمونه گيری می کنيم؟

نمونه معرف و ملاکها برای انتخاب نمونه کدامند؟

روش های نمونه گيری احتمالی و غير احتمالی چگونه انجام می شوند؟

روش های جمع آوری اطلاعات

رايج ترين روش ها برای جمع آوری اطلاعت کدامند ؟

محاسن ومعايب هريک از روش ها چيست؟

ويژگی ها و انواع متداول هريک از روش ها کدامند؟

روش های تجزيه وتحليل دادها

اطلاعات را چگونه طبقه بندی و به رايانه بسپاريم؟

متداول ترين روش های تجزيه وتحليل داده ها کدامند؟

انواع خطا ها در جمع آوری و تجز] وتحليل داده هاو روش های کاهش آن

حساسيت و اختصاصی بودن چيست وچگونه اندازه گيری می شوند؟

مرور بررسی های قبلی

دلايل اهميت مرور بر بررسی های قبلی چيست؟

چگونه بررسی های قبلی را مرور کنيم؟

نحوه بيان مرور بر بررسی های قبلی چگونه است؟

برنامه ريزی اجرا

مطالعه راهنما و پيش آزمون چگونه است؟

جدول گانت چگونه ترسيم می شود؟

چگونه فعاليت هارا سازماندهی کنيم؟

ملاحظات اخلاقی

اهميت ملاحظات اخلاقی در چيست؟

چگونه ملاحظات اخلاقی را در مراحلمختلف تحقيق بيابيم وبيان کنيم؟

محدوديت های تحقيق

آيا شناخت محدوديت های تحقيق پيش از انجام آن امکانپذير است؟

محدوديت هادرمراحل مختلف تحقيق کدامند؟

چگونه فعاليت هارا سازماندهی کنيم؟

گزارش نويسی

چرا گزارش نويسی اهميت دارد؟

انواع روش های بيان گزارش تحقيق کدامند؟

نحوه نوشتن يک مقاله تحقيقی و پايان نامه تحصيلی چگونه است؟

نحوه بيان نقل قول ، زيرنويس ومنابع چگونه بايد باشد؟

تحقیق چیست؟

تحقيق، کوششی روشمند برای پاسخ‌گويی به مسأله‌های علمی است

معناي لغوي تحقيق
همة‌ شما با معني كلمة‌ تحقيق آشناييد و بارها آن را به كار برده و يا شنيده‌ايد.
گاهي مي‌گوييم:
باورهاي ديني خود را بايد با تحقيق به دست آوريم و تقليد كردن در اصول دين جايز نيست.
وقتي ديگر مي‌گوييم:
در هنگام پاسخ‌گويي به تقاضاي ازدواج، بايد در مورد شخصيت و خانوادة متقاضي تحقيق كرد.

گاهي نيز ادعا مي‌كنيم:

ميزان پيشرفت هر كشور، وابسته به ميزان تحقيق در آن كشور است.

در همة اين جملات، كلمة تحقيق را به كار برده‌ايم. اين كلمه، مانند كلمة‌ «حق» از ريشة «ح ق ق» است. اين ريشه به معني ثابت، استوار و مطابق با واقع است. بنا بر اين، «تحقيق» در لغت، به معني كشف حقيقت و رسيدن به كنه يك امر است.

آنچه در همة اين جملات مشترك است، روند دست‌يابي به يك حقيقت و پاسخ‌گويي به پرسشي در زمينة امري مجهول است. اما با وجود اين اشتراك، به نظر شما، آيا كلمة تحقيق در سه جملة‌ بالا دقيقا به يك معني است؟ بي‌شك پاسخ منفي است. در جملة اول، منظور از تحقيق،‌ يافتن اعتقاد صحيح، با استفاده از استدلال عقلي و منطقي است. تحقيق در جملة دوم، به معني بررسي و پرس و جو دربارة ويژگي‌ها و سوابق يك فرد است. تحقيق در جملة سوم به معني تحقيق علمي است. همان موضوعي كه در اين مباحث مي‌خواهيم دربارة‌ آن صحبت كنيم.

آيا مي‌دانيد با وجود يكسان بودن معني لغوي كلمه، علت اين اختلاف چيست؟ اين اختلاف معني از آنجا ناشي مي‌شود كه بسياري از كلمات، علاوه بر معناي لغوي، معنايي اصطلاحي نيز دارند. منظور از معناي اصطلاحي، معنايي است كه با به كار رفتن كلمه در مباحث مربوط به يك علم و يا در محيطي خاص، بر اثر قرارداد و يا كاربرد فراوان، براي يك كلمه پيدا مي‌شود و از آن پس، هر گاه آن كلمه در آن رشتة علمي و يا محيط خاص به كار رود، معناي جديد، مورد نظر خواهد بود؛ نه معناي لغوي. البته معمولا ميان معناي اصطلاحي و معناي لغوي، نوعي ارتباط وجود دارد.

يك نمونه از كاربرد كلمة تحقيق در معناي لغوي آن:

پاسخ‌گوئی به پرسش‌هاي مختلفي که در طول روز با آنها مواجه هستيد _ چه علمی و چه غير علمی _ مي‌تواند از نظر لغوي يك تحقيق شمرده شود.

مثلا برای خريد ماهی به ماهی‌فروشی می‌رويد و برای اطمينان از سالم بودن جنس، آزمايش‌هايی را روی آن انجام می‌دهيد .به عنوان مثال، انگشت خود را با فشار روی پوست ماهی قرار می‌دهيد. پس از چند ثانيه، انگشتتان را برمی‌داريد. اگر پوست ماهی به حالت اوليه بازگشت، می‌فهميد که ماهی تازه است؛ ولی اگر حالت فرورفتگی روی آن باقی ماند، از خريد ماهی صرف نظر می‌کنيد.

همين آزمايش ساده را مي‌توان از نظر لغوي تحقيق ناميد. زيرا اين كار برای کشف اين حقيقت است که آيا ماهی سالم است يا نه؟

اكنون اين پرسش مطرح است كه منظور ما از كلمة تحقيق در اين مباحث چيست؟ آيا مي‌توان هر گونه تلاش براي پاسخ‌گويي به پرسش‌ها و مجهولات را «تحقيق علمي» ناميد؟ و آيا مي‌توان به هر كسي كه اطلاعاتي را جمع‌آوري مي‌كند و يا پرسشي را پاسخ مي‌دهد، محقق گفت؟ به عبارت ديگر، تعريف اصطلاحي تحقيق، وقتي در رابطه با مباحث علمي مطرح مي‌شود چيست؟

اكنون با توجه به تعريفي كه از تحقيق ارائه كرده‌ايد، از ميان گزينه‌هاي زير، مواردي كه طبق تعريف شما تحقيق به حساب مي‌آيند را علامت بزنيد:

مي‌خواهيم علل كاهش ميزان بارندگي در سال‌هاي اخير را بررسي كنيم.

بايد فهرستي از كلية‌ نسخه‌هاي خطي كتاب كافي در همة‌ كتاب‌خانه‌هاي جهان را تهيه كنيم.

سازمان برق منطقه‌، مي‌خواهد كلية لامپ‌هاي معابر عمومي شهر را با لامپ‌هاي كم‌مصرف تعويض كند. براي اين كار بايد آمار دقيقي از تعداد آنها تهيه شود.

اين كتاب، داراي متن سنگين و مشكلي است. خوب است متن آن را تصحيح و آمادة استفادة عموم كنيم. براي اين منظور، بايد آن را با نسخه‌هاي خطي تطبيق داده و معني كلية لغات مشكل را در پانوشت كتاب توضيح دهيم.

اگر چه بسياري از دانشمندان، اين حديث را صحيح دانسته اند؛ ولي صحيح و يا جعلي بودن آن، مورد ترديد است. بايد راويان آن را شناسايي و وضعيت آنها را بررسي كنيم.

مي‌خواهيم مجموعه‌اي مبسوط فراهم آوريم و در آن، كلية شاعران فارسي‌گوي و آثار و سبك‌هاي ادبي آنها را معرفي كنيم.

نگراني‌هاي جدي در زمينة گسترش و تعميق باورهاي مذهبي در ميان نسل جوان، ما را بر آن داشته است كه به دنبال شيوه‌هاي مؤثري در اين زمينه باشيم.

همان گونه كه متوجه شديد، همة موارد فوق را نمي‌توان تحقيق علمي دانست. اگر چه همة آنها از نظر لغوي تحقيق شمرده مي‌شوند، ولي بسته به تعريفي كه از تحقيق اصطلاحي داشته باشيم، برخي از آنها را نمي‌توانيم تحقيق علمي بدانيم.. بنا بر اين، لازم است تعريفي دقيق از تحقيق ارائه كنيم تا در قضاوت‌هاي خود در اين رابطه دچار اشتباه نشويم.

معناي اصطلاحي تحقيق

بسياري از ما گمان مي‌كنيم كه هر گونه فعاليت و تلاش علمي را مي‌توان تحقيق ناميد. فعاليت‌هايي از قبيل:

تأليف، از ريشة «أ ل ف» به معني پيوند زدن كه اصطلاحا به معني جمع‌آوري و تنظيم مجموعه‌اي از مطالب متناسب با يكديگر است.

تصحيح متون، كه معمولا بر روي متون كهن و سنگين علمي انجام مي‌گيرد و همراه با مقابلة نسخه‌هاي خطي آن متن و شرح و توضيح لغات و عبارات دشوار است.

ترجمه، كه در آن، متني از زباني به زبان ديگر برگردانده مي‌شود.

تفسير، كه به معني آشكار كردن مراد گوينده و يا نويسنده از يك متن است.

شرح، كه به معني رفع ابهام‌ها و ارائة توضيحات و اطلاعات بيشتر در رابطه با يك متن است.

احياي نسخ، كه شامل، شناسايي، مرمت، بازخواني، مقايسه و ديگر فعاليت‌هاي لازم براي تبديل كردن يك نسخة خطي به نسخة چاپي و يا قابل استفاده مي‌باشد.

آزمايش، كه به معني سنجش و بررسي يك متغير در حالات و شرايط گوناگون است.

و بسياري فعاليت‌هاي ديگر كه با وجود ارزشمند و مفيد بودن، همگي جزو مقدمات و يا بخش‌هايي از يك تحقيق مي‌باشند و هيچ يك از آنها را نمي‌توان تحقيق ناميد. براي روشن شدن معني دقيق تحقيق، خوب است به عنوان مقدمه، ابتدا تفاوت دو واژه را مورد توجه قرار دهيم:

تفاوت سؤال با مسأله

اگر به پرسش‌ها و ابهاماتي كه براي خودمان و يا ديگران مطرح مي‌شوند دقت كنيم، مي‌توانيم آنها را به دو دستة كلي تقسيم نماييم. تفاوت اصلي اين دو گروه، در اين است كه برخي از پرسش‌هاي ما به خاطر جهالت و بي‌اطلاعي به وجود مي‌آيند. يعني چون چيزي دربارة يك موضوع نمي‌دانيم، آن را مي‌پرسيم تا در آن باره اطلاع كسب كنيم. اين گونه پرسش‌ها را اصطلاحا «سؤال» (question) مي‌ناميم. اما برخي از پرسش‌ها هستند كه بر اثر دانايي و اطلاعات قبلي ما ايجاد مي‌شوند. به عبارت ديگر، تا وقتي دربارة يك موضوع چيزي نمي‌دانيم و يا اصلا به آن موضوع توجه نداريم، پرسشي هم در رابطه با آن به ذهنمان نمي‌رسد؛ ولي همين كه كلية اطلاعات موجود دربارة آن مطلب را به دست آورديم، تازه در تحليل‌ها و مقايسه‌ها و كشف ارتباطات مربوط به آن موضوع، پرسش‌هاي جديدي برايمان مطرح مي‌شود. اگر بتوانيم پاسخ اين پرسش‌ها را با پرسيدن از ديگران و يا مطالعه و استفاده از منابع، به دست آوريم، معلوم مي‌شود كه اين پرسش‌ها نيز بر اثر جهالت ما و يا نقص در اطلاعاتمان ايجاد شده و در واقع، ما «سؤال» داشته‌ايم. اما اگر پاسخ پرسش‌هاي جديد ما، نزد هيچ كس و در هيچ جا وجود نداشته باشد، ما با دغدغه و مشكلي مواجه مي‌شويم كه خودمان بايد به دنبال حل آن باشيم. اين گونه پرسش‌ها را اصطلاحا «مسأله» (problem) مي‌گوييم.

به عنوان مثال، تا زماني كه كسي به افتادن اشياء به سمت پايين توجه نمي‌كرد، هيچ پرسشي نيز در اين رابطه مطرح نبود. اما _ آن گونه كه مشهور است _ وقتي نيوتون به اين موضوع توجه كرد، و اطلاعات جامع خود را در كنار آن قرار داد، اين پرسش براي او مطرح شد كه چرا يك سيب وقتي از درخت جدا مي‌شود، به جاي حركت به سمت پايين، به سمتي ديگر حركت نمي‌كند؟ اينجا بود كه يك «مسأله» براي او مطرح شد. مسأله‌اي كه پاسخ آن را كسي نمي‌دانست و او در هيچ كتاب و منبعي نمي‌توانست راه حل و پاسخ آن را بيابد. دقيقا در چنين جايي است كه تحقيق و پژوهش، نقش خود را پيدا مي‌كند.

امروز اگر همان پرسش براي ما مطرح شود، نمي‌توانيم آن را يك مسأله بدانيم. چون پاسخ آن قبلا داده شده است و براي اطلاع از اين پاسخ، ما نيازمند مطالعه، جمع‌آوري اطلاعات و يا آموزش مي‌باشيم. در حالي كه اگر پاسخ پرسش ما در منابع و مراجع موجود نباشد، بايد براي رسيدن به پاسخ، تحقيق كنيم.

با توجه به نكاتي كه گفته شد، هم تفاوت سؤال و مسأله را دانستيم، و هم با تعريف و ويژگي‌هاي يك تحقيق علمي آشنا شديم.

مطالب فوق را مي‌توانيم اين گونه جمع‌بندي كنيم:

سؤال:

· بر اثر جهل و ندانستن ايجاد مي‌شود.

· پاسخ‌گويي به آن با رجوع به افراد و يا منابع امكان‌پذير است.

· مجهولي است كه فرد، پاسخ آن را نمي‌داند.

مسأله:

· بر اثر دانستن كلية اطلاعات موجود در يك زمينه ايجاد مي‌شود.

· براي يافتن پاسخ آن، مراجعه به افراد و يا منابع ديگر، سودي ندارد.

· مجهولي است كه جامعة علمي به آن نپرداخته است و پاسخ آن را نمي‌داند.

اكنون كه با تفاوت سؤال و مسأله آشنا شديم، مي‌توانيم به تعريف خود از تحقيق، نزديك‌تر شويم. اولين و مهم‌ترين نكته‌اي كه در تعريف تحقيق مطرح مي‌باشد، اين نكته است كه شرط اساسي شكل‌گيري و آغاز يك تحقيق، مطرح شدن مسأله است. يعني هرگز با داشتن سؤال، نمي‌توان تحقيقي را آغاز كرد. چرا كه فرآيند پاسخ‌گويي به سؤال‌ها، نوعي آموزش است؛ در حالي كه پژوهش و تحقيق، فرآيند پاسخ‌گويي به مسأله‌هاست.

نكتة ديگري كه از مطالب قبلي به دست مي‌آوريم، همراه بودن تحقيق با نوآوري است. چرا كه همان گونه كه قبلا گفتيم، مسأله وقتي مطرح مي‌شود كه با موضوع و پرسشي كاملا جديد مواجه باشيم. اگر شرط شكل‌گيري تحقيق، مسأله است و شرط مسأله نيز، نو بودن موضوع آن است، پس طبيعتا، هميشه تحقيق با نوآوري و پاسخ به پرسش‌هايي جديد همراه است. همين نكته است كه اهميت و نقش پژوهش را تا حدودي مشخص مي‌كند. همراه بودن تحقيق با نوآوري، موجب مي‌شود كه كاروان علم و دانش، بر اثر تحقيقات علمي حركت و پيشرفت داشته باشد.

بنا بر اين، مي‌توانيم در تعريف اصطلاحي تحقيق بگوييم:

تحقيق، کوششی روشمند برای پاسخ‌گويی به مسأله‌های علمی است که منجر به نوآوری و پيشرفت علم می‌شود

روش هاي جمع آوري اطلاعات

يكي از اصلي تر ين بخش هاي هر كار پژوهشي را جمع آو ري اطلاعات تشكيل مي دهد:
روش هاي جمع آوري اطلاعاتيكي از اصلي تر ين بخش هاي هر كار پژوهشي را جمع آو ري اطلاعات تشكيل مي دهد. چنانچه اين كار به شكل منظم وصحيح صورت پذيرد‏ كار تجزيه و تحليل و نتيجه گيري از داده ها با سرعت و دقت خوبي انجام خواهد شد. براي جمع آوري اطلاعات در كارهاي پژوهشي چهار روش عمده را مورد استفاده قرار مي دهند.

اهداف

شما درپايان اين قسمت بايد قادر باشيد:

· روش های جمع آوری اطلاعات در هنگام اجرای تحقيق را توضيح دهيد.

· روش منتخب برای جمع آوری داده ها در تحقيق خود را تشخيص دهيد.با انتخاب شيوه مناسب از سوگيری در تحقيق خود پيشگيری کنيد.

گردآوری داده ها

پیش از گردآوری داده ها باید طرح مشخص برای اینکاردر نظر گرفت. پاسخ به سوالات زیر می تواند راهگشا باشد.

· داده هاي مربوط چه چيزي گردآوري مي شود ؟

· چرا داده ها گردآوري مي شود ؟

· داده ها چگونه گردآوري مي شود ؟

· داده ها در چه زماني گردآوري مي شود ؟

· داده ها را چه كساني گردآوري مي كنند ؟

· گردآوري داده ها به چه مواد و ابزاري نياز دارد ؟

· داده ها چگونه توصيف و تفسير مي شوند ؟

· چه مقدار هزينه براي گردآوري داده ها و تفسير آنها لازم است ؟

· داده ها چگونه گزارش مي شوند ؟

· منبع يا منابع تأمين هزينه كيست ؟

پردازش و تفسير داده ها

oپس از آن كه داده ها گردآوري شد ، بايد آنها را پردازش و تفسير نمود

oكنترل كيفيت داده ها
oتفكيك داده ها
oپردازش داده ها

كنترل كيفيت داده ها

· داده ها به دقت جمع آوري و ثبت شود

· داده هاي گردآوري شده را بازبيني كنيم

· خطاهاي احتمالي را اصلاح كنيم

· اگر تعدادي از پرسش ها بدون پاسخ مانده است بايد تكميل شود

· اگر پاسخ سئوال ها با يكديگر همخواني ندارند ميبايست علت روشن شده و پرسشنامه اصلاح گردد

تفكيك داده ها

· تفكيك داده ها كار پردازش را ساده تر مي سازد ، مثلاً داده ها از گروه هاي مختلف جمع آوري شده اند ، كودكان و بزرگسالان ، زنان و مردان ، شهري و روستايي ، كاركنان رسمي و غير رسمي و …

· بهتر است ابتدا پرسشنامه هاي مربوط به هر گروه يا جمعيت را جدا كنيم

پردازش داده ها

· از دو روش دستي و رايانه اي مي توان استفاده كرد

· از روش دستي پردازش براي تعداد كم پرسشنامه ميتوان استفاده كرد

· روش چوب خطي رايج ترين روش پردازش دستي است

· چوب خط زدن شامل شمارش تعداد دفعات نتيجه مشاهده شده است كه در فرم هاي گزارش موجود باشد

اصلی ترین روش ها برای جمع آوری داده ها به شرح زیر است:

استفاده از اطلاعات و مدارك موجود

· در برخي تحقيقات اطلاعاتي كه بايد بعنوان داده مورد بررسي و تجزيه و تحليل قرار گيرند از پيش آماده هستند. بدين صورت كه محقق بدنبال اطلاعات جديد نيست بلكه می تواند نسبت به جمع آوري اطلاعاتي كه از قبل تهيه شده اند و در پرونده هاي ( درمانگاهي بيمارستاني ثبت احوال، دانشجويي ،دانش آموزي و مراجعين به مراكز مختلف شهرداري ها و... ) موجود است اقدام كند.

· مزايا: به واسطه موجود بودن اطلاعات ارزان است. در وقت صرفه جويي مي شود. مهمترين مزيت آن امكان ارزيابي روند موضوع مورد بررسي در گذشته است كه در مطالعات گذشته نگر بسيار حائز اهميت است.

· معايب: ناقص بودن و دردسترس نبودن اطلاعات از اشكالات عمده اين روش است. گاهي ملاحظات اخلاقي مانع از دستيابي به اطلاعات مورد نظر مي باشد. قديمي و كهنه بودن اطلاعات هم ممكن است در برخي موارد مطرح باشد.

مشاهده

· از روش هاي جمع آوري اطلاعات است كه در آن رفتار مشخصات موجودات زنده اشيا و پديده ها با استفاده از ويژگي هاي گوناگون آنها ملاحظه و ثبت مي گردد. منظور از مشاهده ثبت دقيق تمام جوانب بروز حادثه ويژه يا رفتار و گفتار فرد يا افراد از راه حواس و يا ساير راه هاي ادراكي ( كمك گرفتن از ابزار خاص ) مي باشد.

· مشاهده منظم در تحقيق ضروري است بنابراين مشاهده بايد:

· به هدف تحقيق مربوط باشد

· برنامه و نحوه عمل آن از قبل مشخص و تنيم شده باشد

· به طور دقيق و منظم ثبت شود

· ميزان اعتبار و صحت انجام آن قابل سنجش و بررسي باشد

· مشاهده به دو صورت مشاركتي و غير مشاركتي انجام مي شود. كه در مشاهده مشاركتي شخص مشاهده كننده در موضوع مشاهده شركت دار دو در همان جلب مشاهده صورت مي گيرد. (مثال) در مشاهده غير مشاركتي مشاهده گر پديده مورد مشاهده را بدون آنكه خود دخالتي در آن داشته باشد ملاحظه مي كند كه اين روش خود به دو صورت انجام مي شود. در روش اول مشاهده گر پديده ها را به صورت آشكار ثبت مي كند ( مثال )و در نوع دوم مشاهده گر به صورت مخفيانه مو راد مورد مشاهده را ملاحظه و به ثبت آن مي پردازد.(مثال)

· مشاهده ممكن است در هنگام تهيه طرح اوليه تحقيق نيز صورت پذيرد كه بدان مشاهده مقدماتي گفته مي شود مشاهده ممكن است منبع اصلي جمع آو ري اطلاعات باشد و گاهي نيز براي تكميل يا اصلاح اطلاعاتي كه از روش هاي ديگر بدست آمده است استفاده شود. مشاهده ممكن است در مورد اشيا صورت بگيرد .(مثال)

· مزايا: امكان بررسي جزئيات موضوع وجود دارد. مي توان صحت اطلاعات جمع آوري شده را با وسائل ديگر آزمايش كرد .براي جمع آوري اطلاعات زمينه اي مناسب است. در زمان كوتاه اطلاعات زيادي بدست مي آيد و اعتبار علمي اطلاعات بالاست.

· معايب: حضور مشاهده گر مي تواند بر روند فعاليت مورد مشاهده تاثير گذار باشد. تمايلات شخصي مشاهده گر و ميزان توانائي او در مشاهده و ثبت دقيق فعاليت مورد مشاهده ممكن است تاثير گذار باشد. عوامل محيطي بر نوع و روش گرد آوري اطلاعات موثر است. استاندارد كردن و طبقه بندي اطلاعات مشكل است ( بويژه در ثبت رفتار انساني ) .مشكلات اخلاقي در مشاهده اعمال شخصي وجود دارد. براي نمونه هاي زياد وقت گير و پر هزينه است.

مصاحبه

· مصاحبه يكي از روش هاي جمع آوري اطلاعات است كه در آن به صورت حضوري ياغير حضوري از افراد يا گروهي ار آنان پرسش مي شود. نكته مهم آن است كه سوالات مصاحبه از پيش انديشيده شده و تعيين شده است. آنچه مصاحبه را به صورت هاي مختلف طبقه بندي مي كند ميزان انعطاف پذيري آن و يا نحوه اجراي آن است. مصاحبه را يكي ازروش هائي دانسته اند که امکان دریافت پاسخ در آن بیش از روش های دیگر است، زيرا در هنگام مصاحبه امكان تحريك آزمودني براي دادن پاسخ وجود دارد و نيز مي توان در صورت ابهام با توضيح موضوع راروشن ساخت.

· مهمترين انواع مصاحبه به شرح زير عنوان شده اند:

· مصاحبه انعطاف پذير يا آزاد : در اين نوع چارچوب وحدود پرسش ا براي كصاحبه گر مشخص است لي زمان و توالي پرسش به سليقه مصاحبه گر بستكي دارد. دراين حالت رفتار آزمودني طبيعي تر است و اطلاعات واقعي تري بدست مي آيد. مصاحبه گر مي تواند سوالات اضافي نيز طرح كند. ا ين روش براي تحقيق هائي با مقياس كوچك ‏، مطالعات كيفي و يا مصاحبه با اشخاص و گروههائي كه اطلاعات اصلي از آنها بدست مي آيد ، مناسب است. هدف در اين گونه مصاحبه ها جمع آوري اطلاعات عميق و كيفي است. ( مثال)

· مصاحبه با انعطاف پذيري متوسط يا منظم : در اين نوع مصاحبه ، مصاحبه گر از پرسشنامه اي با پرسش هاي مشخص و با توالي ثابت استفاده مي كند ، اما معمولا پرسش ها به صورت باز هستند. تلاش مي شود شرايط براي همه يكنواخت نگه داشته شود.هدف در اين جا جمع آوري اطلاعات كمي و سطحي است. ( مثال)

· مصاحبه با انعطاف ناپذيريا پرسشنامه همراه با مصاحبه : مصاحبه گر از پرسش نامه اي با پرسش هاي مشخص و با توالي استاندارد استفاده مي كند. پاسخها ثابت و از قبل پيش بيني و طيقه بندي شده اند و معمولا پرسش ها به صورت بسته هستند. اين روش در مطالعات بزرگ و زماني كه پژوهشگر از تنوع پاسخ ها اطلاع دارد بكار مي رود. (مثال)

· نكات مهم در موردانجام مصاحبه

· تكلم با زبان شخص مصاحبه شونده

· آشنائي مصاحبه گر با اهداف و روش طبقه بندي و ارزش گذاري پاسخها

· دخالت ندادن تمايلات شخصي مصاحبه گر

· ايجاد شرايط يكسان براي همه

· كسب اجاره درهنگام استفاذه از دستگاه ضبط صدا

· جلب اعتماد مصاحبه شونده

· رعايت مقام وموقعيت اجتماعي افراد

· بيان توضيحات كافي قبل از شروع مصاحبه

· ارائه آموزش به مصاحبه گران پيش از انجام مصاحبه

· مزاياي مصاحبه

· قابليت استفاده براي كم يا بي سوادان و كودكان و بيماران

· امكان روشن كردن مفهوم سوالات

· در مقايسه با مشاهده بدست آمدن درصد بيشتري از پاسخ ها

· معايب مصاحبه

· وقت گير و پرهزينه

· در مقايسه با روش مشاهده ثبت وقايع ناقص تر است

· طبقه بندي وتجزيه و تحليل اطلاعات درهنگامي كه سوالات باز هستند مشكل است

· تورش مصاحبه گر و دخالت دادن نظرات شخصي

پرسشنامه

· پرسشنامه شامل دسته اي از پرسش هاست كه برطبق اصول خاصي تدوين گرديده است و به صورت كتبي يه افراد ارائه مي شود و پاسخگو بر اساس تشخيص را خود جواب ها رادر آن مي نويسد. هدف از ارائه پرسشنامه کسب اطلاعات معين در مورد موضوعي مشخص است. بزرگ بودن گروه يا جامعه مورد مطالعه يكي از دلايل مهم براي استفاده از پرسش نامه است چه امكان مطالعه نمونه هاي بزرگ را فراهم می آورد. كيفيت تنظيم پرسشنامه دربدست آمدن اطلاعات صحيح و درست و قابل تعميم بسيار با اهميت است.

· بر اساس نحوه اجراي پرسش نامه و نيز نوع سوالات پرسشنامه مي توان آنرا به دستجات متفاوت تقسيم نمود.

· طبقه بندی بر اساس ماهيت پرسشنامه :

· پرسشنامه باز: در اين نوع پرسشنامه با سوالات باز روبرو هستيم.در اينجا پاسخگو مي تواند بدون محدوديت هرپاسخي را كه مد نظرش باشد در مورد آن پرسش بنويسد و يا در آن زمينه توضيح دهد. در اينگونه سوالات ، اطلاعات دقيق تر، كامل تر و داراي ارزش بيشتر هستند ولي طبقه بندي و نتيجه گيري از آنها مشكل تر و له تجربه زياد نيازمند است.

· پرسشنامه بسته : پرسش هاي بسته در اين نوع پرسشنامه ارائه مي شود.براي هر پرسش تعدادي گزينه و پاسخ انتخاب شده است كه فرد پاسخ دهنده بايد يكي از آنها رابه عنوان پاسخ بگزيند.هريك از پاسخ ها به گونه اي تنظيم شده است كه در عين منطقي بودن براي آن سوال از پاسخ مربوط به ديگر سوالات مجزاست. در اينجا پاسخ ها را مي توان به سرعت نوشت و تجزيه و تحليل و طبقه بندي پاسخ ها نيز ساده تر است اما اطلاعات به دقت و كاملي پرسش نامه باز نيست.

· طبقه بندي بر اساس نحوه اجرا

· پرسشنامه همراه با مصاحبه : اين پرسشنامه همان مصاحبه انعطاف ناپذير است كه به صورت حضوري پرسش ها از افراد پرسيده مي شود و پاسخ ها را پرسشگر در برگه پرسشنامه وارد مي كند.

· پرسشنامه خود ايفا : پرسشنامه در اختيار فرد يا گروه قرار مي گيرد و فرد به تنهائي و يا به صورت گروهي يه پرسش ا پاسخ مي دهند .

· پرسشنامه پستي : پرسشنامه براي افراد از طريق پست ارسال مي شود . فرد پس از تکميل آنرا براي محقق عودت مي دهد.

· پرسشنامه الكترونيك : در اين نوع از پرسشنامه كه به تازگي موارد استفاده از آن گسترش يافته است ، محقق با استفاده از شبكه هاي اطلاع رساني و اينترنت ، اقدام به ارسال پرسشنامه الكترونيك براي افراد مي كند و افراد پاسخ ها را در همان پرسشنامه وارد و با پست الكترونيك براي محقق باز مي گردانند.در برخي موارد ممكن است افراد نسخه اي از پرسشنامه را چاپ کرده و بعد از پاسخگوئي به شكل پستي باز گردانند.

· نكات مهم در طراحي پرسشنامه

· داشتن يك مقدمه رسا ، جذاب و واضح در ابتداي پرسشنامه

· وجود پرسش هاي قابل فهم و خالي از ابهام

· خودداري از پرسش هاي طولاني و وقت گير و دوپهلو

· خودداري از واژه ها و لغات نامانوس و نامفهوم

· طراحي پرسشنامه زيباودوراز كلمات زشت و زننده و تا جاي ممكن دوستانه

· محدود بودن پرسش هاي زمينه اي

· قرار دادن پرسش هاي حساس و مهم در پايان پرسش نامه

· هر سوال فقط به يك موضوع اختصاص داشته باشد

· استفاده از پرسش هاي باز و بسته به همراه هم

· قرار دادن تمام پاسخ هاي ممكن براي پرسش هاي بسته

· مزاياي پرسشنامه

· عدم نياز به شحص مصاحبه كننده ، بنابراين عدم تاثير وجود چنين شخصي

· ساده و ارزان

· سادگي طبقه بندي و تجزيه و تحليل

· دقت يشتر پاسخ ها بواسطه محرمانه ماندن افراد

· امكان تنجام مطالعات بزرگ

· يكسان بودن شرايطردر زمان تكميل

· معايب پرسشنامه

· عدم قابليت استفاده براي بي سوادان

· درك نكردن مفهوم سوال

· امکان ارائه تصوير كاذب توسط فرد از خود

· كاهش درصد پاسخ هاي رسيده در پرسشنامه پستی

· در هنگام نوشتن پرسشنامه بايد دقت نمود تا ابتدا از پرسش هاي زمينه اي استفاده گردد و سپس به پرسش هائي كه در زمينه موضوع طراحي شده اند ، رسيد.



· خصوصيات يك پرسش

· اعتبار صوري : بدين مهنا كه صوال قادر به اندازه كيري موضوع مورد پرسش باشد.به تعبير ديگر مقياس اندازه گيري متغيرتحت مطالعه باشد.

· انتظار دانستن پاسخ : بايد سوال طوي طرح شود كه انتظار داشته باشيم پاسخگو ،‌جواب آنرا داند.

· روشن و صريح : سوال بايد بدون ابهام باشد و تنها به يك مطلب اشاره كند.

· بي آزار : به مسائل خصوصي افراد وارد نشود مگر با اجازه قبلي خود آنها.

· منصفانه: دلالت بر معنا و مفهوم خاصي ننماير و آزمدني را به موضع خاص نكشاند.

روائی و پایائی

ابزاری که برای جمع آوری داده ها مورد استفاده قرار میگیرد درمرحله نخست باید از روايي (اعتبار) برخوردار باشند و درمرحله دوم باید پايايي ( اعتماد ) داشته باشند .

· روائی بدین معناست که روش يا ابزار به كار رفته تا چه حدي قادر است خصوصيت مورد نظر را درست اندازه گيري كند .

· مثال: اگر بخواهيم شيوع كم وزني هنگام تولد را در نوزادان يك زايشگاه بدانيم ، بايد همه نوزادان تولد يافته را وزن كنيم . براي اين كار مي بايست از ترازوي مخصوص توزين نوزاد و آنهم ترازوي استاندارد استفاده شود

· پايايي قابليت تكرار روش يا ابزار اندازه گيري است . اگر روشي از پايايي برخوردار نباشد ، داده هاي گردآوري شده روايي ( اعتبار ) نيز نخواهند داشت .

· مثال :در مثال بالا باید دید با چند بار وزن کردن آیا وزن یک کودک را در هر مرحله مشابه وزن قبلی نمایش میدهد.

کتاب مجموعه سوالات کنکور کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد

لیست کتب روش تحقیق

نام کتاب	انتشارات	نویسنده	نویسنده / مترجم
الگوی گرافیکی روش تحقیق در علوم انسانی	حفیظ		هوشنگ تقی‌زاده
روش تحقیق علوم اجتماعی از اثبات‌گرایی تا هنجارگرایی	پژوهشکده حوزه و دانشگاه		عبدالقادر سواری
روش تحقیق در علوم اجتماعی	توتیا	ریمون کیوی	نیک گهر
مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی	سمت		حافظ نیا
روش تحقیق گراند و تئوری راه و روش نظریه‌پردازی	نشر تبلیغ بشری		محسن ادیب حاج باقری
روش تحقیق میدانی	پندار پارس	کلایر تیلور	محسن نیازی
اصول و روش تحقیق کیفی	پژوهشگاه علوم انسانی	آنسلم استراس	بیوک محمدی
روش تحلیل محتوی	تمرین		نازیاسادات ناصری
روش‌های تحقیق کمی و کیفی و مدیریت دولتی و سازمان‌های غیرانتفاعی	صفار	دیوید. ای مک ناب	رضا واعظی
پارادیم‌های مدیریت
روش‌های تحقیق در روان‌شناسی اجتماعی	دانشگاه چمران	الیوت ارونسون	عظیمه تکریمی
روش‌های تحقیق در علوم انسانی	یادواره کتاب		سیاوش خلیلی
فهم مبانی فلسفی پژوهش‌های مدیریت	مهربان نشر	جانسون	دانایی فرد
روش شناسی مطالعه موردی در پژوهش‌های مدیریت	دانشگاه امام صادق (ع)	بان دل	دانایی فرد
پژوهش‌های کیفی و طرح پژوهش‌	صفار	جان کرسول	دانایی فرد
روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت	صفار		الوانی
تحقیق پیشرفته با گروه کانون	مبلغان	ادوارد اف فرن	سینا قربانلو
پیمایش در تحقیقات اجتماعی	نشر نی	دی ای واس	هوشنگ نائینی
اصول و مبانی تحقیق در علوم مهندسی	امیرکبیر		کتابداری
مبانی تحقیقات کاربردی	رسا	استفن آیزدک	سینا قربانلو
روش شناسی کاربردی تحقیق در علوم انسانی	سازمان مدیریت صنعتی	ارل بابی	کامران فیضی
گنجینه طلایی روش تحقیق نظری در علوم اجتماعی	پیام دانشگاهی	ترزدل بیکر	هوشنگ نائینی
روش های تحقیق در علوم اجتماعی	پندار پارس	نیکولاس والی من	محسن نیازی
روش تحقیق کیفی	دفتر پژوهش‌های فرهنگی	گرچن راس من	اعرابی
مقدمات روش تحقیق	نشل نواندیش	میشل لو	میرزابیگی
روش‌های تحقیق در علوم رفتاری	اگر		زهره سرمد
روش‌های تحقیق کمی و کیفی در 2 جلدی علوم تربیتی و روانشناسی	دانشگاه شهید بهشتی	مردیت گال	احمدرضا سفر
روش‌های تحقیق در مدیریت	عابد		سنجری
روش‌های تحقیق در علوم اجتماعی 3 جلدی	دیدار		ساروخانی
روش تحقیق در علوم اجتماعی کاربرد در زمینه مسائل اقتصادی	نور علم		مرتضی عزتی
تحقیق پیمایشی راهنمای عمل	دفتر پژوهش‌های فرهنگی	ادواردز	اعرابی
تحقیق عملی راهنمای مجریان تغییر و تحول	دفتر پژوهش‌های فرهنگی	استرپنگرز	اعرابی
درآمدی بر تحقیق مدیریت	دفتر پژوهش‌های فرهنگی	ایستربای اسمیت	اعرابی
تحقیق سازمانی	دفتر پژوهش‌های فرهنگی	بروثون	اعرابی

 

نگارش پرسشنامه

آموزش نگارش پرسشنامه پايان نامه مديريت

پرسشنامه متداول ترين ابزار جمع آوري اطلاعات در پايان‌نامه رشته مديريت است. پرسشنامه عبارت است از مجموعه‌اي از پرسش‌هاي هدف دار كه با بهره‌گيري از مقياس‌هاي گوناگون نظر، ديدگاه و بينش يك فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار مي دهد(حافظ نيا،1377).

جهت نگارش پرسشنامه براي پايان نامه ابتدا بايد موضوع مورد بررسي به مولفه‌هاي آن تجزيه شود. مثلا وقتي موضوع بررسي کيفيت زندگي کاري است بايد مولفه‌هاي موجد کيفيت مانند رضايت، انگيزش، خلاقيت را در نظر گرفت. هر يک از اين مولفه‌ها يک فرضيه يا سوال تحقيق را مي‌سازند. در مرحله بعد بايد براي هر مولفه يک مجموعه آيتم را شناسائي کرد. برمبناي نظريه چرچيل (1979) براي ايجاد يك مقياس زمانيكه ابعاد شناسائي شدند بايد مجموعه اي از آيتم ها در ارتباط با هر بعد ايجاد گردند(سين و ديگران،2005). زمانيکه مجموعه آيتم‌ها را شناسائي کرديد بايد با نظر اساتيد و متخصصين به يک جمع بندي برسيد و پرسشنامه مقدماتي را تدوين کنيد.

 اجزاي پرسشنامه

هر پرسشنامه به طور معمول شامل دو دسته سوالات عمومي و تخصصي است. سوالات عمومي مشخصات فردي پاسخ دهندگان را در بر ميگيرد. اين سوالات عبارتند از: جنسيت، سن، مرتبه سازماني، وضعيت استخدامي و ميزان تحصيلات.
سوالات تخصصي بخش اصلي پرسشنامه است که براساس مولفه‌هاي تشکيل دهنده موضوع شکل گرفته است. جهت امتياز دهي و ارزش گزاري کمي پاسخ‌هاي سوالات تخصصي از طيف ليکرت استفاده مي‌شود.

گزينه انتخابي	بسيار کم	کم	متوسط	زياد	بسيار زياد
امتياز	1	2	3	4	5

نمره دهي به سوالات در طيف ليكرت

گويه ها و سوالات پرسشنامه

براي تهيه يك پرسشنامه تحليل آماري با طيف ليكرت دو راه كار وجود دارد. نخست مي توانيد از يك پرسشنامه استاندارد كه قبلا روائي و پايائي آن اندازه گيري شده است استفاده كنيد. اما اگر پرسشنامه استاندارد در زمينه مورد بررسي شما وجود ندارد راه كار بعدي استفاده از پرسشنامه محقق ساخته است. در پرسشنامه محقق ساخته نيز مانند پرسشنامه استاندارد بايد سازه اصلي، ابعاد و گويه ها مشخص شود. براي نمونه فرض كنيد شما مي خواهيد در زمينه سنجش رضايت از سايت پارس مدير تحقيق كنيد. در اين مطالعه رضايت سازه (construct) اصلي مورد بررسي است. براي مطالعه يك سازه آن را به ابعاد اصلي آن تجزيه مي‌كنند. براي مثال رضايت از ويژگي هاي فني و رضايت از كيفيت مطالب را مي توان دو بعد اصلي ارزيابي رضايت از سايت پارس مدير دانست. دقت كنيد هر بعد يا عامل (Factor) نيز يك سازه جديد محسوب مي شود به عبارت ديگر شما نمي توانيد دكر كنيد: رضايت شما از ويژگي هاي فني سايت پارس مدير چقدر است؟

ابعاد که از آنها تحت عنوان متغير پنهان (latent variable) نيز ياد مي‌شود متغيرهائي هستند که به صورت مستقيم قابل مشاهده نيستند. براي مثال متغير رضايت فني را در نظر بگيريد. رضايت فني فرد را نمي‌توان به صورت مستقيم مشاهده کرد و سنجيد. به همين منظور براي سنجش متغيرهاي پنهان از سنجه‌ها يا گويه‌ها (items) استفاده مي‌کنند. اين گويه ها متغيرهاي قابل مشاهده (observable variable) هستند. براي مثال رضايت از سرعت سايت، قالب سايت، موتور جستجو و مواردي از اين دست متغيرهاي قابل مشاهده براي متغير پنهان رضايت فني هستند. هر يك از گويه ها كه بصورت سوالي مطرح شوند يك پرسش را مي سازند. مجموعه اين پرسش ها يك پرسشنامه را مي سازد. منظور از تعريف عملياتي يك متغير نيز همين تعريف متغير براساس گويه ها يا مقادير اندازه پذير است. سازه‌ها يا متغيرهاي پنهان و متغيرهاي مشاهده شده دو مفهوم اساسي در تحليل‌هاي آماري بويژه بحث تحليل عاملي و مدل‌يابي معدلات ساختاري هستند.

روائي يا قابليت اعتبار ابزار اندازه گيري

مفهوم اعتبار (روايي) به اين سوال پاسخ مي‌دهد كه ابزار اندازه گيري تا چه حد خصيصه مورد نظر را مي سنجد. بودن آگاهي از اعتبار ابزار اندازه گيري نمي‌توان به دقت داده هاي حاصل از آن اطمينان داشت. ابزار اندازه گيري ممكن است براي اندازه گيري يك خصيصه ويژه داراي اعتبار باشد، در حالي كه براي سنجش همان خصيصه بر روي جامعه ديگر از هيچ گونه اعتباري برخوردار نباشد. براي مثال يك آزمون رياضي ممكن است براي سنجش توانايي رياضي دانش آموزان پايه پنجم ابتدايي از اعتبار لازم برخوردار باشد اما براي سنجش توانايي رياضي دانش آموزان پايه سوم راهنمايي فاقد اعبتار باشد. روش هاي متعددي براي تعيين اعتبار ابزار اندازه گيري وجود دارد كه در اين جا به اختصار در مورد هر يك توضيح داده خواهد شد؛

۱- اعبتار محتوا
اعتبار محتوا نوعي اعتبار است كه معمولا براي بررسي اجزاي تشكيل دهنده يك ابزار اندازه گيري به كار برده مي‌شود. به عنوان مثال براي يك آزمون پيشرفت تحصيلي بايد اعتبار محتواي آن را مورد نظر قرار داد. اعتبار محتواي يك ابزار اندازه گيري به سوال هاي تشكيل دهنده آن بستگي دارد. اگر سوال هاي ابزار معرف وپژگي ها و مهارت هاي ويژه اي باشد كه محقق قصد اندازه گيري آن‌ها را داشته باشد، آزمون داراي اعتبار محتوا است. براي اطمينان از اعتبار محتوا، بايد در موقع ساختن ابزار (مانند طراحي پرسشنامه) چنان عمل كرد كه سوال هاي تشكيل دهنده ابزار معرف قسمت هاي محتواي انتخاب شده باشد. بنابراين اعتبار محتوا ويژگي ساختاري ابزار است كه همزمان با تدوين آزمون در آن تنيده مي‌شود. اعتبار محتواي يك آزمون معمولا توسط افرادي متخصص در موضوع مورد مطالعه تعيين مي‌شود. از اين رو اعتبار محتوا به قضاوت داوران بستگي دارد.

۲- اعبتار ملاكي
اعتبار ملاكي عبارتست از كارآمدي يك ابزار اندازه گيري در پيش بيني رفتار يك فرد در موقعيت هاي خاص. براي اين منظور عملكرد هر فرد در آزمون با يك ملاك مقايسه مي‌شود. به عبارت ديگر اعتبار ملاكي يك ابزار اندازه گيري عبارتست از همبستگي بين نمرات آزمون و نمره ملاك. اعتبار ملاكي بر دو نوع است:

1- اعتبار پيش بين ، 2- اعتبار همزمان

1-اعتبار پيش بين: در اندازه گيري هاي رواني- تربيتي، اعتبار پيش بين عبارتست از بررسي رابطه نمره هاي آزموني كه برخي ويژگي ها را مي سنجد و آن چه ادعاي پيش بيني آن را دارد. اعتبار پيش بين مي‌تواند به وسيله رابطه عملكرد در يك آزمون با آزمون ملاك رفتاري به دست آيد. به عبارت ديگر ضريب همبستگي نمره هاي حاصل از اجراي آزمون با نمره هاي متغير ملاك، نمايانگر اعتبار پيش بين است. براي مثال در يك تحقيق، 882 مرد و زن به يك آزمون رغبت شغلي پاسخ گفته اند. آزموني ها 12 ساله بودند و در 19 سالگي مجدد مورد بررسي قرار گرفتند. 51 درصد به شغلي كه در آزمون انتخاب كرده بودند اشتغال داشتند. اين داده ها اعبتار پيش بين اين ابزار را نشان مي‌دهد.

2- اعتبار همزمان: اعتبار همزمان در مواردي به كار مي‌رود كه داده هاي حاصله از دو اندازه گيري در يك زمان در دسترس باشد. در اين گونه موارد عملكرد در يك آزمون به عملكرد در آزمون ديگر مرتبط مي‌گردد. اين فرايند اعتبار همزمان ناميده مي‌شود. اعتبار همزمان در مواردي محاسبه مي‌شود كه هدف جانشين كردن يك ابزار اندازه گيري به جاي ابزار ديگري باشد. اين امر بيشتر به علت ملاحظات مربوط به سهولت اجراي آزمون يا جانشين كردن يك آزمون كوتاهتر به جاي يك آزمون طويل تر است. در اين مورد نيز ضريب همبستگي بين نمره هاي حاصل از اجراي آزمون با نمره هاي بدست آمده از اجراي آزمون ديگر يا اندازه هاي حاصل از اندازه گيري ديگري كه همزمان به عمل آمده است به عنوان ميزان اعتبار اندازه گيري به كار مي‌رود.

۳- اعتبار سازه
اعتبار سازه يك ابزار اندازه گيري نمايانگر آن است كه ابزار اندازه گيري تا چه اندازه يك سازه يا خصيصه اي را كه مبناي نظري دارد مي سنجد. در بررسي اعتبار سازه بايد به تدوين فرضيه هايي درباره مفاهيم اندازه گيري شده، آزمودن اين فرضيه ها و محاسبه همبستگي نتايج با اندازه گيري اوليه پرداخت. اگر ضريب همبستگي حاصله بالا باشد اعتبار سازه افزايش مي‌يابد ولي اگر همبستگي معني دار نباشد علت را مي‌توان به عوامل زير نسبت داد:

- جمع آوري داده ها با اشكال همراه بوده است.
- پيش بيني و فرضيه ها غلط بوده است.
- ابزار، خصيصه مورد نظر را اندازه گيري نمي‌كند.

اگر چه فرايند برقراري اعتبار سازه امر بي انتهايي است ولي محقق يا سازنده آزمون مي‌تواند اعتبار سازه يك آزمون را در موقعيت هاي خاص نشان دهد. از جمله شيوه هايي كه براي تعيين اعتبار سازه به كار مي‌رود موارد زير است:

- تفاوت هاي گروهي: اگر نظريه اي تفاوتي را بين گروهها (يا هيچ تفاوتي را) در نمرات آزمون پيش بيني كند، آزموني كه اين تفاوت را نشان دهد (يا ندهد) داراي اعتبار سازه است. براي مثال پيش بيني مي‌شود كه كودكان و بزرگسالان در بلوغ اجتماعي با هم تفاوت دارند. بنابراين اگر آزموني كه براي اندازه گيري خصيصه بلوغ اجتماعي ساخته شده باشد، تفاوت معني داري را بين كودكان و بزرگسالان نشان دهد داراي اعتبار سازه است.
- تغييرات: چنانچه نظريه اي پيش بيني كند كه خصيصه مورد اندازه گيري تحت تاثير زمان يا مداخله آزمايشي قرار مي گيرد، اگر نمرات آزمون اين تاثير را نشان دهد داراري اعتبار سازه است. براي مثال اگر آزموني مهارت هاي كلامي را مي سنجد بايد با افزايش سن آزمودني ها نمرات افزايش يابد، يا اگر مداخله اجتماعي براي پرورش اين مهارت ها صورت گرفته باشد نمرات پيش آزمون و پس آزمون بايد تغييرات معني داري را نشان دهد.
- اعتبار همگرا و واگرا (تشخيصي): هر گاه يك يا چند خصيصه از طريق دو يا چند روش اندازه گيري شوند همبستگي بين اين اندازه گيري ها دو شاخص مهم اعتبار را فراهم مي آورد. اگر همبستگي بين نمرات آزمون هايي كه خصيصه واحدي را اندازه گيري مي‌كند بالا باشد، آزمون ها داراي اعتبار همگرا مي‌باشد. چنانچه همبستگي بين آزمون هايي كه خصيصه هاي متفاوتي را اندازه گيري مي‌كند پايين باشد، آزمون ها داراي اعبتار تشخيصي يا واگرا است.

۴- اعبتار عاملي
اعتبار عاملي صورتي از اعتبار سازه است كه از طريق تحليل عاملي به دست مي‌آيد. يك عامل، يك متغير فرضي (سازه) است كه نمرات مشاهده شده را در يك يا چند متغير تحت تاثير قرار مي‌دهد. هر گاه تحليل عاملي روي يك ماتريس همبستگي صورت گيرد آزمون هايي كه تحت تاثير عوامل خاصي قرار گرفته داراي بار عاملي بالا در آن عامل است.

پايائي يا قابليت اعتماد ابزار اندازه گيري

قابليت اعتماد كه واژه هايي مانند پايايي، ثبات و اعتبار  براي آن به كار برده مي‌شود و معادل انگليسي آن Reliability است، يكي از ويژگي هاي ابزار اندازه گيري (پرسشنامه يا مصاحبه يا ساير آزمون هاي علوم اجتماعي) است. مفهوم ياد شده با اين امر سروكار دارد كه ابزار اندازه گيري در شرايط يكسان تا چه اندازه نتايج يكساني به دست مي دهد. از جمله تعريف هايي كه براي قابليت اعتماد ارائه شده است مي توان به تعريف ارائه شده توسط ايبل و فريسبي (1989) اشاره كرد: «همبستگي ميان يك مجموعه از نمرات و مجموعه ديگري از نمرات در يك آزمون معادل كه به صورت مستقل بر يك گروه آزمودني به دست آمده است.»

با توجه به اين امر معمولا دامنه ضريب قابليت از صفر (عدم ارتباط) تا 1+ (ارتباط كامل) است. ضريب قابليت اعتماد نشانگر آن است كه تا چه اندازه ابزار اندازه گيري ويژگي هاي با ثبات آزمودني و يا ويژگي هاي متغير و موقتي وي را مي سنجد.

لازم به ذكر است كه قابليت اعتماد در يك آزمون مي‌تواند از موقعيتي به موقعيت ديگر و از گروهي به گروه ديگر متفاوت باشد. براي محاسبه ضريب قابليت اعتماد ابزار اندازه گيري شيوه هاي مختلفي به كار برده مي‌شود. از آن جمله مي‌توان به الف) اجراي دوباره (روش بازآزمايي) ، ب) روش موازي (همتا) ، ج) روش تصنيف (دو نيمه كردن)  ، د) روش كودر- ريچاردسون و ساير اشاره كرد.

۱- اجراي دوباره آزمون يا روش بازآزمايي
اين روش عبارت است از ارائه يك آزمون بيش از يك بار در يك گروه آزمودني تحت شرايط يكسان. براي محاسبه ضريب قابليت اعتماد با اين روش، ابتدا ابزار اندازه گيري بر روي يك گروه آزمودني اجرا شده و سپس در فاصله زماني كوتاهي دوباره در همان شرايط، آزمون بر روي همان گروه اجرا مي‌شود. نمرات بدست آمده از دو آزمون مورد نظر قرار گرفته و ضريب همبستگي آنها محاسبه مي‌شود. اين ضريب نمايانگر قابليت اعتماد (پايايي) ابزار است. روش بازآزمايي براي ارزيابي ثبات مولفه هاي يك ابزار اندازه گيري به كار مي‌رود ولي با اين اشكال نيز روبه رو است كه نتايج حاصله از آزمون مجدد مي‌تواند تحت تاثير تمرين (تجربه) و حافظه آزمودني قرار گرفته و بنابراين منجر به تغيير در قابليت اعتماد ابزار اندازه گيري گردد.

۲- روش موازي يا استفاده از آزمون هاي همتا
يكي از روشهاي متداول ارزيابي قابليت اعتماد در اندازه گيري هاي رواني- تربيتي استفاده از آزمون هاي همتا است كه شباهت زيادي با يكديگر دارند ولي كاملا يكسان نيستند.

ضريب قابليت اعتماد بر اساس همبستگي نمرات دو آزمون همتا به دست مي‌آيد.  خطاهاي اندازه گيري و كمبود يا عدم وجود همساني ميان دو فرم همتاي آزمون (تفاوت در سوالات يا محتواي آن‌ها) قابليت اعتماد را كاهش مي‌دهد.

ممكن است فرم هاي همتا به طور همزمان ارائه نگردد. در اين صورت قابليت اعتماد هم شامل ثبات و همساني مي‌شود. اگر فاصله اجراي فرم هاي همتا زياد باشد و تغييراتي در ضريب قابليت اعتماد مشاهده گردد، ممكن است كه اين تغيير مربوط به عوامل فردي (آزمودني ها)، همتا نبودن آزمون ها و يا تركيبي از هر دو باشد.

۳- روش تنصيف (دو نيمه كردن)
اين روش براي تعيين هماهنگي دروني يك آزمون به كار مي‌رود. براي محاسبه ضريب قابليت اعتماد با اين روش، سوال هاي (اقلام) يك آزمون را به دو نيمه تقسيم نموده و سپس نمره سوال هاي نيمه اول و نمره سوال هاي نيمه دوم را محاسبه مي‌كنيم. پس از آن همبستگي بين نمرات اين دو نيمه را بدست مي‌آوريم. ضريب همبستگي به دست آمده براي ارزيابي قابليت اعتماد كل آزمون مورد استفاده قرار مي‌گيرد. براي محاسبه ضريب قابليت اعتماد كل آزمون از فرمول -اسپيرمن- براون- براي اين مورد استفاده مي‌شود:

(1+همبستگي بين دو نيمه)    /    2 * همبستگي بين دو نيمه  = ضريب قابليت اعتماد كل آزمون

براي مثال آزموني با 80 سوال به 35 دانشجوي سال اول ارائه شده است. آزمون به دو نيمه (40 سوال) تقسيم شده است. همبستگي ميان نمرات دو تست r=0.7  مي‌باشد. قابليت اعتماد كل آزمون به قرار زير است:

 2*0.7 / (1+0.7) = 0.82 = ضريب قابليت اعتماد كل آزمون

۴- روش كودر- ريچاردسون
كودر و ريچاردسون دو فرمول را براي محاسبه هماهنگي دروني آزمون ها ارائه نموده اند. فرمول اول برآوردي از ميانگين ضرايب قابليت اعتماد براي تمام طرق ممكن تنصيف (دو نيمه كردن) را به دست مي‌دهد. اين ضريب برابر است با:

كه در آن :

n تعداد سوال ها  -  p نسبت پاسخ هاي صحيح  -  q  نسبت پاسخ هاي غلط  -  واريانس نمرات كل

فرمول دوم: براي استفاده از فرمول دوم بايد سطح دشواري سوال هاي آزمون يكسان باشد:

كه در آن :

n تعداد سوال ها  -  واريانس نمره هاي كل   -  ميانگين نمرات

براي محاسبه ضريب قابليت اعتماد با اين روش، نيازي به داشتن نسبت پاسخ هاي صحيح و غلط نيست، بلكه در دست داشتن واريانس نمره هاي كل و ميانگين نمرات كفايت مي‌كند.

براي مثال، آزموني داراي 40 سوال است. اين آزمون به گروهي از دانش آموزان داده شده است. ميانگين نمره هاي آزمون 25 و واريانس كل 26 محاسبه شده است. سطح دشواري سوال ها نيز يكسان است. ضريب قابليت اعتماد اين آزمون را محاسبه كنيد:

۵- روش آلفاي كرونباخ
يكي ديگر از روشهاي محاسبه قابليت اعتماد استفاده از فرمول كرونباخ است. اين روش براي محاسبه هماهنگي دروني ابزار اندازه گيري از جمله پرسشنامه ها يا آزمونهايي كه خصيصه هاي مختلف را اندازه گيري مي كند بكار مي رود. در اين گونه ابزارها، پاسخ هر سوال مي تواند مقادير عددي مختلف را اختيار كند.

براي محاسبه ضريب آلفاي كرونباخ ابتدا بايد واريانس نمره هاي هر زير مجموعه سوال هاي پرسشنامه (يا زير آزمون) و واريانس كل را محاسبه كرد. سپس با استفاده از فرمول زير مقدار ضريب آلفا را محاسبه كرد.

كه در آن:

  تعداد زير مجموعه سوال هاي پرسشنامه يا آزمون.

  واريانس زير آزمون ام.

  واريانس كل آزمون.

براي مثال اگر پرسشنامه داراي سه زير مجموعه سوال باشد، به طوري كه واريانس هر زير مجموعه به ترتيب 6 ، 4 و 7  بوده و واريانس كل برابر با 32  باشد، مقدار ضريب آلفاي كرونباخ با استفاده از فرمول ياد شده به صورت زير به دست مي‌آيد:

مقدار صفر اين ضريب نشان دهنده عدم قابليت اعتماد و 1+ نشان دهنده قابليت اعتماد كامل است.

در خصوص آزمون آلفاي كروبناخ مطالب ديگري نيز در بخش  آزمون كرونباخ آلفا ارائه شده است.

عوامل موثر بر ضريب قابليت اعتماد

ضريب قابليت اعتماد يك آزمون تحت تاثير عوامل مختلفي قرار دارد كه عبارتست از :

۱- طول آزمون: علي الاصول آزمون هاي طولاني تر از قابليت اعتماد بالاتري در مقايسه با آزمون هاي كوتاه برخوردارند. براي مثال ضريب قابليت اعتماد يك آزمون 60  سوالي مي‌تواند بيشتر از يك آزمون 40  سوالي باشد.

۲- سوال هاي مشابه از نظر محتوا و با سطح دشواري متوسط، قابليت اعتماد آزمون را افزايش مي‌دهد.

۳- ماهيت متغير اندازه گيري شده نيز ضريب قابليت اعتماد را تحت تاثير قرار مي‌دهد.

لازم به ذكر است كه ضريب قابليت اعتماد در تفسير نتايج مهم بوده و شرط اساسي در انتخاب يك ابزار اندازه گيري است.

مفاهيم و روشهاي نمونه گيري

مفاهيم و روشهاي نمونه گيري

از آنجا که در سرشماري تمام واحدهاي جامعه بايد شمارش شود اين کار پرهزينه و وقت‌گير خواهد بود. براي صرفه جويي در وقت و هزينه مجبوريم روش ديگري را بکار بريم. در اينجاست که اهميت روش نمونه‌گيري آشکار مي‌شود. در نمونه گيري معمولا نمونه کوچکي از جامعه را بررسي مي‌کنيم و آن را براي کل جامعه تعميم مي‌دهيم. هر وقت تصميم بگيريم که بوسيله بررسيهاي نمونه‌اي اطلاعاتي را تهيه کنيم، فورا با دو مطلب مواجه مي‌شويم: تعريف دقيق جامعه‌اي که علاقمند به مطالعه آن هستيم، و گزينش مشخصه يا مشخصه‌هايي که بايد ثبت شوند. مفاهيم کلي براي نمونه گيري از قبيل جامعه، نمونه، سرشماري و... را براي ارائه ديد کلي از روش نمونه گيري و مزاياي آن در انجام بررسيهاي آماري ضروري است معرفي شوند.

تعاريف
جامعه: در هر بررسي آماري ، مجموعه عناصر مورد نظر را جامعه مي‌نامند. به عبارت ديگر ، جامعه مجموعه تمام مشاهدات ممکني است که مي‌توانند با تکرار يک آزمايش حاصل شوند به طور كلي جامعه عبارت است از مجموعه اي از افراد يا واحدها که داراي حداقل يک صفت مشترک باشند و تعريف جامعه آماري بايد جامع و كامل باشد.
سرشماري: سرشماري از جامعه متناهي ، بررسي است که تمام واحدهاي جامعه را دربرمي‌گيرد. در بسياري از موارد ، اجراي سرشماري در يک جامعه متناهي ، کاري است شدني.
نمونه: نمونه بخشي از جامعه تحت بررسي است که با روشي که از پيش تعيين شده است انتخاب مي‌شود. به قسمي که مي‌توان از اين بخش ، استنباطهايي درباره کل جامعه بدست آورد انتخاب تعدادي از افراد٬ حوادث٬ و اشياء از يک جامعه تعريف شده به عنوان نماينده آن جامعه . اولين قدم در نمونه گيري تعريف جامعه مورد نظر است و هدف نوعي نمونه گيري است که تمام افراد جامعه جهت انتخاب شدن شانس برابر داشته باشند.

انواع بررسيهاي نمونه‌اي
بررسي توصيفي: در بررسي توصيفي ، هدف صرفا کسب اطلاعاتي درباره گروههاي بزرگ است.
بررسي تحليلي: در بررسي تحليلي ، بين زير گروههاي متفاوتي از جامعه ، براي کشف تفاوتهاي آنها مقايسه‌هايي صورت مي‌گيرد و يا فرضهايي را درباره دلائل اين تفاوتها عنوان کرده و مورد تحقيق قرار مي‌دهند.

اهميت و ضرورت نمونه گيري
پس از انتخاب موضوع تحقيق و بيان مسئله٬ يکي از تصميميات مهمي که در پيش روي هر پژوهشگري قرار دارد انتخاب نمونه است٬ نمونه اي که بايد نماينده جامعه اي باشد که پژوهشگر قصد تعميم يافته هاي تحقيق خود به آن جامعه را دارد.
اگر محقق پژوهش خود را بر تمامي افراد جامعه اجرا کند روش او سرشماري خواهد بود يعني محقق بايد تمامي افراد جامعه را تک تک مورد برسي و آزمون قرار دهد.
اما چون اکثر پژوهشگران توان و زمان اجراي پژوهش بر کل جامعه را ندارند به همين دليل پژوهش خود را محدود به نمونه کوچکي مي سازند.

تعيين حجم نمونه
هر چه حجم يا اندازه نمونه بزرگتر باشد ميزان اشتباهات در نتيجه گيري کم ميشود و بر عکس هر چه تعداد نمونه محدود باشد مقدار اشتباهات زيادتر است٬ بنابر اين زماني که محقق سطح بالاتري از اطمينان يا معني دار بودن آماري را ملاک ارزيابي اطلاعات تحقيق خود قرار ميدهد لازم است حجم نمونه او بزرگتر انتخاب شود.
لذا اگر هر عضو در جامعه مادر دقيقا مشابه عضو ديگر باشد آنگاه انتخاب نمونه اي با حجم يک عضو هم کافي است. حجم نمونه بايد به اندازه اي باشد که نتايج حاصل عينا با نتايج همان مطالعه در جامعه اي که نمونه از آن انتخاب شده است برابر باشد.
در شرايط ذيل انتخاب نمونه با اندازه بزرگ ضروري است :
.1- زماني که در تحقيق متغيرهاي کنترل نشده زيادي وجود دارند.
2- هنگاميکه پيش بيني تفاوت يا همبستگي پايين است. در تحقيقاتي که انتظار داريم براي گروههاي مختلف تفاوت اندکي در متغير وابسته بدست آوريم٬ يا در مطالعاتي که به منظور تعيين ارتباط صورت مي گيرند و همبستگي پايين مورد انتظار است.
3-زماني که گروههاي انتخاب شده بايد به زير گروههاي ديگري تقسيم شوند.
4- زماني که جامعه مورد نظر بر اساس متغير هاي مورد مطالعه نامتجانس است. اگر کاملا شبيه هم باشند انتخاب نمونه اي با حجم يک نفر کافي است.
5- زماني که وسيله پايايي براي اندازه گيري متغير وابسته وجود ندارد. پايايي ابزار اندازه گيري بدان معنا است که هر گاه اين ابزار در شرايط و زمانهاي مختلف بکار رود٬ آزمودني هاي يکسان داراي نمره هاي مشابهي گردند.

ارتباط حجم نمونه با فرضيه پوچ (صفر يا آماري)
همانطوريکه گفته شد حجم نمونه را بايد تا حد امکان بزرگ انتخاب کرد زيرا حجم نمونه ارتباط بسيار نزديکي با آزمون فرضيه پوچ در تحقيق دارد٬ بدين ترتيب که هر چه اندازه گروه نمونه بزرگتر انتخاب شود محقق با قاطعيت بيشتري فرض پوچ را که واقعا نادرست است رد ميکند.
فرضيه پوچ٬ صفر يا آماري هدفي جزء رد تحقيق ندارد اين فرض صريحا منکر وجود تفاوت يا رابطه و يا اثر بين دو يا چند متغير است. به سخن ديگر اين فرض گوياي آن است که هر نوع تفاوت٬ رابطه يا اثر صرفا نتيجه وقايع اتفاقي يا خطاها و اشتباهات آماري و نمونه گيري است٬ به همين جهت محقق به آزمايش و آزمون اين فرض مي پردازد.

مزاياي نمونه گيري
تقليل هزينه و صرفه جويي در منابع مالي و هزينه: اگر داده‌ها فقط از نسبت کوچکي از توده جامعه تامين شوند مسلما هزينه تهيه آنها به مراتب کمتر از سرشماري است. در جامعه‌هاي بزرگ نتايجي که از طريقه نمونه گيري بدست مي‌آيند آن قدر دقيق هستند که مي‌توان آنها را به عنوان نتايج خود جامعه مورد استفاده قرار داد.
سرعت بيشتر و جلوگيري از اتلاف وقت محقق: چون حجم نمونه کمتر از حجم جامعه در سرشماري است، جمع آوري و تلخيص داده‌ها با سرعت بيشتر ، يعني با وقت کمتري انجام مي‌شود.
قدرت عمل بيشتر: در برخي از نمونه گيري‌ها که وجود افراد متخصص و آموزش ديده و همچنين وسايل اندازه گيري و انجام آزمونهاي دقيق براي تهيه داده‌ها ضروري است مسلما به علت کمبود اين امکانات ، انجام سرشماري عملا غير ممکن است.
صحت عمل بيشتر: چون براي انجام يک نمونه گيري به دليل حجم کار کمتر ، امکان آموزش افراد براي تهيه پرسشنامه و انجام مصاحبه‌ها وجود دارد، لذا صحت عمل در نمونه گيري بيشتر از سرشماري است.
حفظ واحدهاي جامعه: در بعضي از جامعه‌ها امکان انجام سرشماري نيست و ناگزيريم براي بررسي مشخصه مورد نظر از نمونه گيري استفاده کنيم.

اشتباهات نمونه گيري
اشتباهات نمونه گيري از جمله عواملي هستند که ممکن است هر پژوهشگري در روند تحقيق خود مرتکب آن شود و به دو دسته زير تقسيم ميشوند :
1- اشتباهات نمونه گيري

1-1- اشتباه ناشي از در دست نبودن فهرست کامل افراد جامعه
1-2- اشتباه ناشي از انتخاب معدودي از افراد جامعه
1-3- اشتباه ناشي از تحليل آماري نامناسب

2- اشتباهات غير نمونه گيري

2-1-اشتباه ناشي از عدم مشاهده افراد مورد مطالعه که به دو دسته تقسيم ميشوند : عدم پوشش و عدم پاسخ.
2-2-اشتباه ناشي از مشاهده نا دقيق که به سه دسته تقسيم ميشوند : ابزار نادقيق٬ ثبت نادقيق داده ها و استخراج نامناسب.

خطاي نمونه گيري
بين ويژگيهاي يک نمونه و ويژگي هاي جامعه اي که نمونه از آن انتخاب ميشود تفاوت وجود دارد. اين تفاوت براي نمونه تصادفي قابل برآورد است و به آن خطاي نمونه گيري گفته مي شود. خطاي نمونه گيري تابع اندازه حجم نمونه است هر چه اندازه نمونه کوچکتر باشد خطاي نمونه گيري زياد است.

انواع نمونه گيري تصادفي
نمونه گيري تصادفي بدون جايگذاري: يک ويژگي مهم نمونه گيري تصادفي ساده بدون جايگذاري اين است که احتمال استخراج هر واحد مشخص از جامعه در هر استخراجي مساوي با احتمال استخراج آن واحد مشخص در استخراج اول است.
نمونه گيري تصادفي با جايگذاري: اگر در انتخاب n واحد نمونه ، پس از انتخاب هر واحد ، آن را به جامعه برگردانيم و انتخاب بعدي را انجام دهيم نمونه گيري تصادفي ساده را با جايگذاري مي‌نامند. در اين روش ، انتخاب هر واحد مستقل از انتخاب واحدهاي ديگر است.

انواع نمونه گيري
نمونه گيري براي تعيين يک نسبت
بعضي اوقات مايليم نسبت واحدهايي از جامعه را که صفت معيني دارند برآورد کنيم. به واحدهايي که صفت مورد نظر را دارند، مقدار 1 را تخصيص مي‌دهيم، و به بقيه واحدها مقدار 0 را منسوب مي‌کنيم. در اين روش محقق مايل است نمونه تحقيقي را به گونه اي انتخاب کند که مطمئن شود زير گروه ها با همان نسبتي که در جامعه وجود دارند به عنوان نماينده جامعه٬ در نمونه نيز حضور داشته باشند. اين نوع نمونه گيري وقتي بکار مي رود که جامعه داراي ساخت همگن و متجانس نيست. يعني در اين روش درصد آزمودني هايي که به صورت تصادفي از هر گروه انتخاب مي شوند با درصد همان گروه در جامعه مورد نظر برابر است. بنابر اين اگر يک گروه به طور مثال ۸ درصد از جامعه را تشکيل مي دهند همين گروه ۸ درصد از نمونه را نيز تشکيل خواهند داد.
اين روش در مطالعه هايي که محقق قصد مقايسه زير گروه هاي مختلفي را داشته باشد مناسب است٬ اگر در چنين شرايطي از اين روش استفاده نشود هر گونه تجزيه و تحليل اطلاعات جمع آوري شده از نمونه نامناسب و موجب نتيجه گيري غلط خواهد بود.
مثال : دانش آموزان (عالي ـ متوسط ـ ضعيف) يا اعضاي يک دانشگاه (استاد ـ دانشجو ـ کارمند ـ کارگر).
به طور خلاصه در اين روش محقق مطمئن است که نمونه انتخاب شده بر اساس ويژگي ها و عواملي که اساس آن طبقه بندي بوده اند٬ نماينده واقعي جامعه مورد نظر است.

نمونه گيري تصادفي طبقه بندي شده

يکي از عمده‌ترين طرح هاي مفيد عملي ، نمونه گيري تصادفي طبقه بندي شده ناميده مي‌شود، ابتدا جامعه را به قسمتهاي همگني تقسيم کرده، آنگاه نمونه‌هاي تصادفي ساده مستقل ، از اين زير مجموعه‌هاي جداگانه استخراج مي‌کنيم. در اين نوع نمونه گيري هر يک از اعضاي جامعه تعريف شده شانس برابر و مستقلي براي قرار گرفتن در نمونه دارند٬ منظور از مستقل بودن اين است که انتخاب يک عضو به هيچ شکل در انتخاب ساير اعضاي جامعه تاثيري ندارد. در اين روش ابتدا فهرست اسامي تمامي اعضا را به دست آورده٬ سپس به هر يک از آنها نمره اي اختصاص مي دهيم و با استفاده از جدول اعداد تصادفي تعداد مورد نياز را انتخاب مي کنيم.
اگر جامعه مورد مطالعه کوچک باشد از روش قرعه کشي استفاده مي شود٬ يعني اسامي افراد را بر روي يک تکه کاغذ نوشته و در داخل کيسه قرار مي دهيم٬ سپس کاغذ ها را به طور تک تک خارج مي کنيم تا زمانيکه حجم نمونه مورد نظر کامل شود.
نمونه گيري به روش تصادفي شانس نماينده بودن نمونه را افزايش مي دهد.

نمونه گيري سيستماتيک
نمونه گيري سيستماتيک مشتمل بر گزينش واحدها به روشي سيستماتيک و در نتيجه به صورتي غير تصادفي است. منظور از اين نوع فن نمونه گيري معمولا پخش کردن واحدها بطور يکنواخت بر روي چارچوب است. عنصر تصادفي بودن اغلب به اين ترتيب دخالت داده مي‌شود که اولين واحد را بطور تصادفي انتخاب مي‌کنند. در اين صورت گزينش اولين واحد ، بقيه واحدهاي نمونه را معين مي‌کنند. همانند نمونه گيري تصادفي ساده٬ نمونه گيري منظم نيز براي انتخاب يک نمونه از يک جامعه تعريف شده به کار مي رود.از اين روش زماني استفاده مي شود که تمام اعضاي جامعه تعريف شده قبلا به صورت تصادفي فهرست شده باشند. به عنوان مثال صد نفر دانش آموز از يک جامعه هزار نفري که قبلا فهرست شده اند انتخاب مي کنيم٬ براي اين منظور ابتدا تعداد اعضاي جامعه را به تعداد اعضاي نمونه مورد نياز تقسيم مي کنيم.۱۰=۱۰۰/۱۰۰۰ سپس يک عدد تصادفي چنان انتخاب مي کنيم که کوچکتر يا مساوي فاصله نمونه گيري باشد. به عنوان مثال ما عدد ۶ را انتخاب مي کنيم ٬ بدين ترتيب افرادي را که در فهرست جامعه شماره هاي آنها به ترتيب شماره هاي ۶و۱۶و۲۶و۳۶و۴۶و... است انتخاب ميکنيم و اين را تا انتخاب ۱۰۰ نفر ادامه مي دهيم.
اين روش آسانتر از روش نمونه گيري تصادفي ساده است و تفاوت آن با روش نمونه گيري ساده در اين است که در اين روش انتخاب هر عضو مستقل از انتخاب ساير اعضاء جامعه نيست. هنگاميکه اولين عضو انتخاب شد بقيه اعضاي نمونه مورد نظر به صورت خودکار تعيين مي شوند.
اگر افراد جامعه به صورت تصادفي فهرست شده باشند مي توان نمونه گيري منظم را به جاي نمونه گيري تصادفي ساده به کار برد. اما در صورتيکه افراد جامعه با توجه به يک نظم معين بر اساس ويژگي يا ويژگي هايي فهرست شده باشند بايد از نمونه گيري تصادفي ساده استفاده کرد.

نمونه گيري خوشه‌اي
در بسياري از مواقع ، مي‌توان بوسيله اجراي يک وسيله با انتخاب تصادفي گروهها يا خوشه‌هايي از واحدهاي نمونه گيري به جاي گرفتن يک نمونه تصادفي ساده از جامعه ، در ميزان هزينه بطور اساسي صرفه جويي کرد. اين روش وقتي به کار مي رود که فهرست کامل افراد جامعه در دسترس نباشد. به اين منظور افراد را در دسته هايي خوشه بندي مي کنند سپس از ميان خوشه ها نمونه گيري به عمل مي آورند و به طور كلي زماني به کار مي رود که انتخاب گروهي از افراد امکانپذير و آسانتر از انتخاب افراد در يک جامعه تعريف شده باشد.
نمونه گيري خوشه‌اي ما را از ساختن چارچوب براي تمامي جامعه بي‌نياز مي‌کند، که اين تهيه چارچوب خود اغلب يک کار پرخرج و خسته کننده‌اي است. به علاوه چون واحدهاي يک خوشه ، مجاور هم هستند و بنابراين دسترسي به آنها آسان است، فرآيند نمونه گيري بطور قابل توجهي به صرفه استدر نمونه گيري خوشه اي واحد اندازه گيري فرد نيست٬ بلکه گروهي از افراد هستند که به صورت طبيعي شکل گرفته و گروه خود را تشکيل داده اند. به عنوان مثال فرض مي کنيم جامعه مورد نظر و تعريف شده ما عبارت است از کليه افراد يک شهر که بيشتر از ۱۸ سال سن دارند. در اين جامعه نمونه گيري تصادفي ساده و نمونمه گيري منظم زماني ميسر است که فهرست کامل تمام افراد يک شهر را با سن آنها در دست داشته باشيم٬ در غير اينصورت به جاي انتخاب فرد به عنوان واحد نمونه گيري٬ منطقه را واحد نمونه گيري قرار مي دهيم و سپس به روش نمونه گيري تصادفي ساده از بين مناطق٬ منطقه يا مناطق مورد نظر را انتخاب مي کنيم.

نمونه گيري خوشه اي چند مرحله اي
اين روش نوع ديگري از نمونه گيري خوشه اي است. زماني که منطقه به صورت تصادفي انتخاب شد٬ مي توان نمونه گيري را در داخل منطقه نيز ادامه داد. به عنوان مثال مطالعه کننده ممکن است آدرس کليه افرادي را که در يک منطقه زندگي مي کنند داشته باشد بنابراين از بين اين افراد٬ ۱۰ نفر را به صورت تصادفي انتخاب مي کند. در روش نمونه گيري خوشه اي چند مرحله اي فهرست نمونه گيري دوبار و در بعضي مواقع بيش از دو بار تهيه مي شود. نمونه گيري خوشه اي برخي از مواقع در تحقيقات آموزشي به کار مي رود در اين نوع تحقيقات از کلاس به عنوان واحد نمونه گيري استفاده مي شود.
از مزيت هاي عمده نمونه گيري خوشه اي جلوگيري از اتلاف وقت و صرفه جويي در منابع مالي است. از معايب آن هم اينکه :
1-دقت آن از نمونه گيري تصادفي ساده کمتر است زيرا در نمونه گيري تصادفي ساده فقط يک اشتباه وجود دارد در صورتيکه در نمونه گيري خوشه اي در هر مرحله يک اشتباه نمونه گيري وجود خواهد داشت يعني به تعداد مراحل خطاي نمونه گيري وجود دارد.
2-براي داده هاي جمع آوري شده از اين نوع نمونه گيري فرمول آساني را نمي توان به کار برد. زيرا بکار بردن يک نوع ابزار آماري در جامعه هاي مختلف دقت آن را کاهش مي دهد.
در پايان شايان ذکر است در برخي مواقع در صورتي که ايجاب کند انواع مختلف نمونه گيري کم و بيش در هم آميخته شده و مورد استفاده قرار مي گيرد

مراحل اصلي در يک بررسي نمونه‌اي
اهداف بررسي: همواره بايد حکمي روشن و صريح درباره هدفهاي بررسي در دست باشد. در غير اين صورت با افزايش حجم کار و جزئيات ديگر نمونه گيري ، تصميمهايي اتخاذ مي‌شوند که با اصل اهداف هماهنگي ندارند.
جامعه مورد نمونه گيري: جامعه‌اي که نمونه از آن مي‌گيريم، بايد دقيقا تعريف شود. جامعه‌اي که از آن نمونه مي‌گيريم بايد منطبق بر جامعه هدف باشد يعني جامعه‌اي که مي‌خواهيم درباره آن کسب اطلاع کنيم.
جمع آوري داده‌ها: لازم است تحقيق کنيم که تمام داده‌ها به اهداف بررسي مربوط‌اند وهيچ داده اساسي از قلم نيفتاده است.
درجه دقت مطلوب: نتايج يک بررسي نمونه‌اي هميشه با عدم حتميت همراه است، زيرا اولا نسبتي از جامعه مورد اندازه گيري قرار گرفته است و ثانيا اندازه گيري‌ها هميشه با خطا همراه‌اند. ميزان اين عدم دقت را مي‌توان با نمونه‌هاي بزرگتر و با استفاده از وسايل اندازه گيري دقيق‌تر تقليل داد.
روش اندازه گيري: در جامعه ، براي اندازه گيري واحدهاي نمونه ، انتخاب ابزار اندازه گيري و روش اندازه گيري واجد اهميت است.
چارچوب: قبل از انتخاب نمونه جامعه را بايد به بخشهايي تقسيم کرد. اين بخشها را واحدهاي نمونه گيري يا فقط واحدها مي‌نامند.
انتخاب نمونه: حال طرحهاي متعددي وجود دارند که مي‌توان با آنها نمونه را انتخاب کرد. براي هر طرحي و با توجه به درجه دقت مورد نياز در برآوردها بايد حجم خاصي از نمونه را مشخص نمود.
پيش آزمون: تجربه نشان داده است که قبل از انجام نمونه گيري نهايي ، امتحان کارايي پرسشنامه و يا روشهاي مورد نظر با مقياسي کوچک بسيار مفيد است.
آموزش آمارگران: در بررسيهاي جامع نمونه‌اي ، اغلب با مسائل خاص حرفه‌اي مواجهيم. لذا آمارگران بايد قبلا درباره هدف نمونه گيري و روشهاي نمونه گيري و جمع آوري داده‌ها و ساير خط مشي‌ها آموزش ببينند.
تلخيص و تحليل داده‌ها: اولين مرحله ، آماده کردن پرسشنامه‌هاي تکميل شده براي انتقال داده‌ها به ماشين است.
اطلاعات حاصل براي بررسيهاي آتي: هر نمونه‌اي که از جامعه گرفته مي‌شود بالقوه راهنمايي براي اصلاح نمونه گيريهاي بعدي است.

چه روش نمونه گيري را بايد بکار برد؟
تعيين طرحي از نمونه گيري که بايد به کار برد و انتخاب کردن حجمهاي نمونه‌اي ، از موضوعهاي کليدي در طرح ريزي يک بررسي هستند. انتخاب يک روش نمونه گيري مناسب مبتني بر عاملهايي از قبيل ساختار جامعه ، نوع اطلاع مورد جستجو ، و تسهيلات اداري و پرسنل موجود براي اجراي بررسي است. در رابطه با انتخاب روش نمونه گيري مناسب ، حجم نمونه مورد نياز با مشخص کردن يک درجه دقت مطلوب براي برآوردها تعيين مي‌شود. آنگاه بايد اين موضوع را هم تحقيق کرد که آيا بودجه‌اي که به بررسي اختصاص داده شده است، امکان تهيه اين حجم نمونه را مي‌دهد.

نمونه گيري و انواع آن
شيوه هاي نمونه گيري مرسوم و متداول در اصل به دو بخش تقسيم ميشوند :
1- نمونه گيري سهميه اي
2- نمونه گيري اتفاقي يا احتمالي

نمونه گيري سهميه اي : اگر اعضاي طبقه يک گروه بيشتر باشد پس در نمونه نيز تعدادشان بيشتر خواهد بود. از اين شيوه وقتي استفاده مي شود که اولا هدف تحقيق کمتر جنبه علمي داشته باشد ثانيا ساخت جامعه مورد مطالعه مشخص باشد. نمونه گيري سهميه اي شرط قابليت تعميم را به اندازه لازم دارا نيست.

نمونه گيري اتفاقي يا احتمالي : در اين نوع نمونه گيري که گاه نمونه گيري تصادفي نيز خوانده مي شود انتخاب افراد بر اساس ضابطه کنترل شده اي نيست و متکي به اصل "مشت نمونه خروار است" ميباشد.

 

 فهرست منابع
1-روشهاي تحقيق و چگونگي ارزشيابي آن در علوم انساني/ تاليف دکتر عزت ا... نادري و دکتر مريم سيف نراقي.
2-مباني نظري و عملي پژوهش در علوم انساني/ تاليف دکتر علي دلاور.
3-کند و کاوها و پنداشته ها/ تاليف دکتر فرامرز رفيع پور.
4-روشهاي تحقيق در علوم رفتاري/ تاليف جمعي از نويسندگان (دکتر زهره سرمد٬ دکتر عباس بازرگان٬ دکتر الهه حجازي).
5-تست هاي کارشناسي ارشد علوم اجتماعي.
6-http://daneshnameh.roshd.ir
7-http://statisticslu.blogfa.com
8- http://learn-m-p-l.persianblog.ir

روش هاي تحقيق

روشهاي پژوهش در علوم رفتاري را معمولا با توجه به دو ملاک هدف و ماهيت تقسيم بندي مي کنند (حافظ نيا،1382).

• دسته بندي روش هاي تحقيق بر اساس هدف
براساس هدف پژوهش ها به پژوهش هاي بنيادي و کاربردي تقسيم مي شوند. البته زهره سرمد معتقد است پژوهش ها براساس هدف به سه دسته تقسيم مي شوند: تحقيق بنيادي، تحقيق کاربردي و تحقيق و توسعه. با عنايت به توضيحات زير مي توان گفت تحقيق و توسعه خود يک نوع تحقيق کاربردي است.

- تحقيق بنيادي: پژوهشي است كه به كشف ماهيت اشياء پديده‌ها و روابط بين متغيرها، اصول، قوانين و ساخت يا آزمايش تئوري‌ها و نظريه‌ها مي‌پردازد و به توسعه مرزهاي دانش رشته علمي كمك مي‌نمايد. هدف اساسي اين نوع پژوهش تبيين روابط بين پديده ها، آزمون نظريه ها و افزودن به دانش موجود در يک زمينه خاص است. براي مثال "بررسي رابطه اعتماد و تعهد در روابط صنعتي" يک نمونه تحقيق بنيادي است. سطح گفتمان کلي و انتزاعي در حوزه يک علم است. تحقيق بنيادي مي تواند نظري يا تجربي باشد. تحقيق بنيادي نظري از روش‌هاي استدلال عقلاني و قياسي استفاده مي‌كند و بر پايه مطالعات كتابخانه‌اي انجام مي‌شود. تحقيق بنيادي تجربي از روش‌هاي استدلال استقرائي استفاده مي‌كند و بر پايه روشهاي ميداني انجام مي‌شود.

- تحقيق كاربردي: پژوهشي است كه با استفاده از نتايج تحقيقات بنيادي به منظور بهبود و به كمال رساندن رفتارها، روش‌ها، ابزارها، وسايل، توليدات، ساختارها و الگوهاي مورد استفاده جوامع انساني انجام مي‌شود. هدف تحقيق کاربردي توسعه دانش کاربردي در يک زمينه خاص است. در اينجا نيز سطح گفتمان انتزاعي و کلي اما در يک زمينه خاص است. براي مثال "بررسي ميزان اعتماد مشتريان به سازمان فرضي" يک نوع تحقيق کاربردي است.

• دسته بندي روش هاي تحقيق بر اساس نحوه گردآوري داده ها
سرمد معتقد است پژوهش ها براساس نحوه گردآوري داده ها به دو دسته تقسيم مي شوند: تحقيق توصيفي و تحقيق آزمايشي

- تحقيق توصيفي يا غير آزمايشي شامل 5 دسته است: پيمايشي، همبستگي، پس رويدادي، اقدام پژوهي، بررسي موردي

- تحقيق آزمايشي به دو دسته تقسيم مي شود: تحقيق تمام آزمايشي و تحقيق نيمه آزمايشي

1- تحقيق توصيفي يا غير آزمايشي

تحقيق توصيفي يا غير آزمايشي شامل 5 دسته است: پيمايشي، همبستگي، پس رويدادي، اقدام پژوهي، بررسي موردي

1-1. تحقيق پيمايشي (Survey Research)

در اين نوع تحقيق هدف بررسي توزيع ويژگيهاي يک جامعه است و بيشتر تحقيق هاي مديريت از اين نوع مي باشد. در پژوهش پيمايشي پارامترهاي جامعه بررسي مي شوند. در اينجا پژوهشگر با انتخاب نمونه اي که معرف جامعه است به بررسي متغيرهاي پژوهش مي پردازد. پژوهش پيمايشي به سه دسته تقسيم مي شود:

1-1-1. روش مقطعي (Cross Sectional): گرد آوري داده ها درباره يک يا چند صفت در يک مقطع زماني خاص. براي مثال بررسي ميزان علاقه دانشجويان سال اول دبيرستان به ادامه تحصيل در يک رشته خاص

1-1-2. روش طولي (Longitudinal): در بررسي پيمايش طولي، داده ها در طول زمان گردآوري شده تا رابطه بين متغيرها در طول زمان سنجيده شود. براي مثال «سير تحول ثبت نام دانشجويان دختر در دوره هاي تحصيلات تکميلي» يا «بررسي تحول مهارت هاي زبان فارسي پايه اول تا پنجم ابتدائي». تحقيقات تحولي که به بررسي روندها و تحول پديده ها در طول زمان مي پردازند از اين دسته هستند.

1-1-3. روش دلفي (Delphi Technique): جهت بررسي ديدگاه هاي يک جمع صاحب نظر در مورد يک موضوع ويژه مي توان از اين تکنيک استفاده کرد. مانند «بررسي ديدگاه اساتيد دانشگاه در باره يک طرح جديد آموزشي»

1-2. تحقيق همبستگي (Correlational Research)

در اين نوع تحقيقات رابطه ميان متغيرها بر اساس هدف پژوهش تحليل مي گردد. در تحقيقات همبستگي اگر هدف پيش بيني متغيرهاي وابسته بر اساس متغيرهاي مستقل باشد به متغير وابسته متغير ملاک و به متغير مستقل متغير پيش بين گويند. همچنين وجه تمايز تحقيق همبستگي با تحقيق آزمايشي در اين است که در اينجا متغيرهاي مستقل دستکاري نمي شوند. براساس هدف به سه دسته تقسيم مي شود:

1-1-1. همبستگي دو متغيري: هدف بررسي رابطه همزماني متغيرها است به عبارت ديگر ميزان هماهنگي تغييرات دو متغير است. در بيشتر تحقيقات همبستگي دو متغيري از مقياس فاصله اي با پيش فرض توزيع نرمال و محاسبه ضريب همبستگي پيرسون استفاده مي شود. مثال: رابطه اسناد ثبات و مرکز عليت با موفقيت در عملکرد

1-1-2. تحليل رگرسيون: در تحليل رگرسيون هدف پيش بيني يک يا چند متغير ملاک براساس يک يا چند متغير پيش بين است. اگر هدف بررسي يک متغير ملاک از يک متغير پيش بين باشد از رگرسيون ساده استفاده مي شود. اگر بررسي يک متغير ملاک براساس چند متغير پيش بين باشد از رگرسيون چندگانه (Multiple) استفاده مي شود. اگر همزمان چند متغير ملاک براساس چند متغير پيش بين بررسي شود از رگرسيون چند متغيري (Multivariate) استفاده مي شود.

1-1-3. تحليل کوواريانس: در برخي بررسي ها هدف بررسي مجموعه اي از همبستگي هاي دو متغير متغيرها در جدولي به نام ماتريس همبستگي يا کوواريانس است که با پيشرفت در زمينه نرم افزارهاي آماري ميسر شده است. تحليل عاملي و حل معادلات ساختاري از اين دسته هستند.

1-3. تحقيق پس رويدادي (Ex-Post Facto)

به تحقيق پس‌رويدادي تحقيق علي-مقايسه‌اي نيز گويند. تحقيق پس‌رويدادي به تحقيقي گفته مي شود که پژوهشگر علت احتمالي متغير وابسته را مورد بررسي قرار مي دهد. چون متغير مستقل و و ابسته در گذشته رخ داده اند لذا اين نوع تحقيق غير آزمايشي را تحقيق پس رويدادي مي گويند.

2- تحقيق آزمايشي

تحقيق آزمايشي به دو دسته تقسيم مي شود: تحقيق تمام آزمايشي و تحقيق نيمه آزمايشي

در بيشتر پژوهش هاي علوم انساني نظر به اينكه هدف اصلي از انجام پژوهش بررسي يک موضوع به روش ميداني است مي توان گفت پژوهش مذکور از نظر هدف در حيطه پژوهش هاي كاربردي مي باشد. از سوي ديگر با توجه به اينكه در اين پژوهش از روش هاي مطالعه كتابخانه اي و نيز روش هاي ميداني نظير پرسشنامه استفاده شده است، مي توان بيان كرد كه پژوهش حاضر بر اساس ماهيت و روش گردآوري داده ها، يک پژوهش توصيفي-پيمايشي است.

منابع

فارسي

1- آذر، عادل(1383). آمار و کاربرد آن در مديريت، انتشارات سمت، تهران، چاپ سوم
2- بازرگان، ع (1376). روش­هاي تحقيق در علوم رفتاري، انتشارت آگاه، تهران
3- حافظ­نيا، م، ر(1382). مقدمه­اي بر روش تحقيق در علوم انساني، انتشارات سمت، تهران، چاپ هشتم
4- خاکي، غ، ر(1378). روش تحقيق با رويکردي به پايان نامه نويسي، کانون فرهنگي انتشارات داريت، تهران، چاپ دوم
5- دواس،دي،اي.(1383). پيمايش در تحقيقات اجتماعي، (نائيني.ه، مترجم) تهران: نشر ني (تاريخ انتشار به زبان اصلي:1991)
6- ساروخاني، ب (1382). روشهاي تحقيق در علوم اجتماعي، پژوهشگاه علوم انساني و مطالعات اقتصادي، تهران، چاپ هشتم
7- سرمد، زهره و ديگران(1378). روش هاي تحقيق در علوم رفتاري، انتشارات آگاه، تهران، چاپ دوم

لاتين

1- Elliott, A.C., & Woodward, W.A. (2006) Statistical Analysis Quick Reference Guidebook, Sage.
2- Keppel, G. & Wickens, T.D. (2004). Design and Analysis: A Researcher’s Handbook (4th Ed.), Pearson Prentice Hall.
3- Moher D, Dulberg CS, Wells GA. Statistical power, sample size, and their reporting in randomized controlled trials. JAMA. 1994;272:122-124.
4- Moore, D. and McCabe, G. (2006). Introduction to the Practice of Statistics, Fourth Edition, New York: WH Freeman & Co.
5- Sin, leo.y.m et al.(2005), Conceptualization and scale development, European Journal of Marketing,39(September), 1264 – 1290.
6- Churchill, G.A. Jr (1979), “A paradigm for developing better measures of marketing constructs”, Journal of Marketing Research, Vol. 16 No. 1, pp. 64-73