اغراق در تبلیغات
اغراق در تبلیغات
منبع:www.khbehnegar.ir
خلاصه:اگر عوامل کلیدی موفقیت ، اغراق آمیز نگریسته شوند ، ممکن است زمینه ساز شکست شوند. میلر
یادداشت خود را با درک معنایی از سخن کوتاه مدیریتی فوق آغاز می نماییم. به راستی تکیه بیش از حد به یک سری عوامل کلیدی (از دیدگاه هر فرد یا سازمانی) منجر به پیروزی مطلق یا شکست مطلق خواهد شد؟ ارتباط این مقوله با مباحث سیستم های مدیریتی ایزو چیست؟ آیا طی دو دهه که از ورود و اجرای سیستم های مدیریتی ایزو به ایران می گذرد، باید اجرای این سیستم ها را در سازمان ها شکست خورده دانست و اجرای کج دار و مریض آن را در حال حاضر از روی اجبار و اکراه و تزیینی و تبلیغی تصور نمود؟
یادداشت خود را با درک معنایی از سخن کوتاه مدیریتی فوق آغاز می نماییم. به راستی تکیه بیش از حد به یک سری عوامل کلیدی (از دیدگاه هر فرد یا سازمانی) منجر به پیروزی مطلق یا شکست مطلق خواهد شد؟ ارتباط این مقوله با مباحث سیستم های مدیریتی ایزو چیست؟ آیا طی دو دهه که از ورود و اجرای سیستم های مدیریتی ایزو به ایران می گذرد، باید اجرای این سیستم ها را در سازمان ها شکست خورده دانست و اجرای کج دار و مریض آن را در حال حاضر از روی اجبار و اکراه و تزیینی و تبلیغی تصور نمود؟
در پاسخ به سوالات مطرح شده می بایست ابتدا به این مقوله پرداخت که ما ایرانی ها توقعمان از یک درمانگر و بهبود بخش این است که به صورت معجزه آسا ، دردها و مشکلات را برطرف نماید. ایزو نیز از این آفت فرهنگی در امان نمانده است.
برنامه ریزی های بلند مدت ، هدف گذاری های کلان ، گام به گام پیش رفتن با برنامه ها ، نا امید نشدن از شکست های مقطعی ، اصلاح برنامه های منجر به شکست و ساخت پل پیروزی ، دوری ازشعار نگری ، فراهم آوردن ابزارها و امکانات لازم برای نیل به اهداف و ده ها مورد دیگر که در مقالات و کتب و ارائه های مختلف مدیریتی به آن پرداخته شده و می شود ، لازمه موفقیت یک سازمان در رسیدن به اهداف و آرمان هایش می باشد.اما آیا ما این گام ها را درست برداشتیم؟
ما ایزو را آوردیم یا برایمان آوردند. ظاهری زیبا و آرمان خواهانه در سیستم های مدیریتی مشاهده گردید. انواع و اقسام سیستم های مدیریتی و استانداردهای سیستمی در مقوله های مختلف علم و فناوری توسط سازمان ایزو تدوین گردید و به ایران هم آمد. اما آیا به آرمان خواهی سازمان ها پاسخ داد؟ آیا ایزو مقصر بود یا ما. ما ایزو را مقصر قلمداد نمودیم و او را موجودی کلی نگر و دارای نقص پنداشتیم و به سراغ مدل های سرآمدی و تعالی سازمانی رفتیم و به تقلید از اروپایی ها و آمریکایی ها جوایز سرآمدی نیز تعیین نمودیم. برنامه ریز استراتژیک هم شدیم. مدعی توسعه سرمایه انسانی در سازمان ها نیز گشتیم. اما عموما نتیجه ای که از اقدامات انجام شده حاصل گردید، به نصب یک نقشه استراتژی در تابلو اعلانات و یک چارت سازمانی زیبا با دفترچه تشریح مشاغل و جوایز اهدا شده به چند سازمان پولدار دولتی یا نیمه دولتی بدون تأثیر آنچنان مثبت در شاخص های رشد و توسعه در فضای کسب و کار منجر گردید.
مشاوران آماتور و دلالان سودجو که عرصه را برای خود باز می دیدند با اقداماتی از قبیل فروش مدارک و مستندات ایزو ، فروش گواهینامه های ایزو ، صدور گواهینامه های ایزو در دو هفته ، اثربخشی سیستم های مدیریتی را تا حد امکان به سمت صفر نیل داده ، نوعی سیاه نمایی کاذب از ایزو را در سطح صنعت و بنگاه های کسب و کار کشورمان ایجاد و آبروی جامعه مشاوران و ممیزان و سایر دست اندارکاران سیستم های مدیریتی را در کمتر از یک نیم دهه به باد دادند.
حال توجه خوانندگان این یادداشت را به رویدادی جالب و اندکی مرتبط با این مقوله البته به صورت غیر مستقیم جلب می نمایم:
اتفاقی جالب در دنیای بازاریابی توجه جامعه ایرانی را به خود جلب نمود. حلزون ، آری حلزون موجودی آرام ، کوچک و بی آزار ، سودجویی عده ای سوداگر از این موجود بی آزار توفانی از بی اعتمادی در جامعه نسبت به محصولات آرایشی و بهداشتی ایجاد نموده است. مدت زیادی تبلیغات مربوط به کرم حلزون و تأثیرات معجزه آسا (و البته اثبات نشده) آن از تلویزیون به صورت مستمر و به وفور پخش گردید و سرانجام وزارت بهداشت هر چند دیر ، دروغین و غیر واقعی بودن آن را کشف ، اثبات و اعلام نمود. درسی که می توان از این رخداد گرفت نبودن صداقت و راست نمایی در عوامل بازاریابی و تولید و سایر دست اندرکاران مربوط به این محصول است . آری سازمان ها نباید سودهای کلان را فدای نداشتن صداقت با مردم جامعه نمایند. روزگاری این آقت دامن گیر ایزو نیز شده بود. برندهای مطرح برای افزایش فروش خود از ایزو به عنوان یک ابزار تبلیغی قوی استفاده نمودند و نتیجه آن این شد که اکنون می بینیم . تعریف اغراق آمیز اثرات اجرای سیستم های مدیریتی توسط مشاوران و ممیزان نیز بی تأثیر نبود و باعث بی اعتمادی هر چه بیشتر سازمان ها به ایزو و در نتیجه سوق دادن سازمان ها به استفاده ابزاری و تبلیغاتی از آن برای فروش محصولاتشان گردید این اقدامات هر چند در کوتاه مدت به نفع عده ای خاص من جمله برخی شرکت ها ، صادر کنندگان گواهینامه های ایزو و برخی مشاوران سودجو بود، اما آتش آن در بلند مدت دامن همه را گرفت و دودش به چشم برافروزندگانش نیز فرو رفت.
اما آیا اکنون دیر شده است و دیگر نمی توان کاری کرد؟ نه هنوز هم دیر نیست. به قول مرحوم سهراب سپهری "چشم ها را باید شست جور دیگر باید دید." بیاییم یک بار دیگر نگرش خود را به سیستم های مدیریتی ، برنامه ریزی استراتژیک ، توسعه سرمایه انسانی ، مقوله بازاریابی و دیگر مقوله های مدیریتی بازسازی نماییم. با نگاهی نو و سرشار از امید و راست نمایی به علوم مدیریتی بنگریم نه به عنوان ابزاری برای رسیدن به سودهای کلان مقطعی بدون دوام غیر فراگیر مغایر با توسعه پایدار و به قیمت نابودسازی اعتماد مردم به سازمان ها و شرکت ها.
به خودمان بیاییم و دور اندیشی را از مورچه داستان کلیله و دمنه بیاموزیم. بیاییم مورچه دور اندیش باشیم نه ملخ کوته فکر داستان کلیله و دمنه
برنامه ریزی های بلند مدت ، هدف گذاری های کلان ، گام به گام پیش رفتن با برنامه ها ، نا امید نشدن از شکست های مقطعی ، اصلاح برنامه های منجر به شکست و ساخت پل پیروزی ، دوری ازشعار نگری ، فراهم آوردن ابزارها و امکانات لازم برای نیل به اهداف و ده ها مورد دیگر که در مقالات و کتب و ارائه های مختلف مدیریتی به آن پرداخته شده و می شود ، لازمه موفقیت یک سازمان در رسیدن به اهداف و آرمان هایش می باشد.اما آیا ما این گام ها را درست برداشتیم؟
ما ایزو را آوردیم یا برایمان آوردند. ظاهری زیبا و آرمان خواهانه در سیستم های مدیریتی مشاهده گردید. انواع و اقسام سیستم های مدیریتی و استانداردهای سیستمی در مقوله های مختلف علم و فناوری توسط سازمان ایزو تدوین گردید و به ایران هم آمد. اما آیا به آرمان خواهی سازمان ها پاسخ داد؟ آیا ایزو مقصر بود یا ما. ما ایزو را مقصر قلمداد نمودیم و او را موجودی کلی نگر و دارای نقص پنداشتیم و به سراغ مدل های سرآمدی و تعالی سازمانی رفتیم و به تقلید از اروپایی ها و آمریکایی ها جوایز سرآمدی نیز تعیین نمودیم. برنامه ریز استراتژیک هم شدیم. مدعی توسعه سرمایه انسانی در سازمان ها نیز گشتیم. اما عموما نتیجه ای که از اقدامات انجام شده حاصل گردید، به نصب یک نقشه استراتژی در تابلو اعلانات و یک چارت سازمانی زیبا با دفترچه تشریح مشاغل و جوایز اهدا شده به چند سازمان پولدار دولتی یا نیمه دولتی بدون تأثیر آنچنان مثبت در شاخص های رشد و توسعه در فضای کسب و کار منجر گردید.
مشاوران آماتور و دلالان سودجو که عرصه را برای خود باز می دیدند با اقداماتی از قبیل فروش مدارک و مستندات ایزو ، فروش گواهینامه های ایزو ، صدور گواهینامه های ایزو در دو هفته ، اثربخشی سیستم های مدیریتی را تا حد امکان به سمت صفر نیل داده ، نوعی سیاه نمایی کاذب از ایزو را در سطح صنعت و بنگاه های کسب و کار کشورمان ایجاد و آبروی جامعه مشاوران و ممیزان و سایر دست اندارکاران سیستم های مدیریتی را در کمتر از یک نیم دهه به باد دادند.
حال توجه خوانندگان این یادداشت را به رویدادی جالب و اندکی مرتبط با این مقوله البته به صورت غیر مستقیم جلب می نمایم:
اتفاقی جالب در دنیای بازاریابی توجه جامعه ایرانی را به خود جلب نمود. حلزون ، آری حلزون موجودی آرام ، کوچک و بی آزار ، سودجویی عده ای سوداگر از این موجود بی آزار توفانی از بی اعتمادی در جامعه نسبت به محصولات آرایشی و بهداشتی ایجاد نموده است. مدت زیادی تبلیغات مربوط به کرم حلزون و تأثیرات معجزه آسا (و البته اثبات نشده) آن از تلویزیون به صورت مستمر و به وفور پخش گردید و سرانجام وزارت بهداشت هر چند دیر ، دروغین و غیر واقعی بودن آن را کشف ، اثبات و اعلام نمود. درسی که می توان از این رخداد گرفت نبودن صداقت و راست نمایی در عوامل بازاریابی و تولید و سایر دست اندرکاران مربوط به این محصول است . آری سازمان ها نباید سودهای کلان را فدای نداشتن صداقت با مردم جامعه نمایند. روزگاری این آقت دامن گیر ایزو نیز شده بود. برندهای مطرح برای افزایش فروش خود از ایزو به عنوان یک ابزار تبلیغی قوی استفاده نمودند و نتیجه آن این شد که اکنون می بینیم . تعریف اغراق آمیز اثرات اجرای سیستم های مدیریتی توسط مشاوران و ممیزان نیز بی تأثیر نبود و باعث بی اعتمادی هر چه بیشتر سازمان ها به ایزو و در نتیجه سوق دادن سازمان ها به استفاده ابزاری و تبلیغاتی از آن برای فروش محصولاتشان گردید این اقدامات هر چند در کوتاه مدت به نفع عده ای خاص من جمله برخی شرکت ها ، صادر کنندگان گواهینامه های ایزو و برخی مشاوران سودجو بود، اما آتش آن در بلند مدت دامن همه را گرفت و دودش به چشم برافروزندگانش نیز فرو رفت.
اما آیا اکنون دیر شده است و دیگر نمی توان کاری کرد؟ نه هنوز هم دیر نیست. به قول مرحوم سهراب سپهری "چشم ها را باید شست جور دیگر باید دید." بیاییم یک بار دیگر نگرش خود را به سیستم های مدیریتی ، برنامه ریزی استراتژیک ، توسعه سرمایه انسانی ، مقوله بازاریابی و دیگر مقوله های مدیریتی بازسازی نماییم. با نگاهی نو و سرشار از امید و راست نمایی به علوم مدیریتی بنگریم نه به عنوان ابزاری برای رسیدن به سودهای کلان مقطعی بدون دوام غیر فراگیر مغایر با توسعه پایدار و به قیمت نابودسازی اعتماد مردم به سازمان ها و شرکت ها.
به خودمان بیاییم و دور اندیشی را از مورچه داستان کلیله و دمنه بیاموزیم. بیاییم مورچه دور اندیش باشیم نه ملخ کوته فکر داستان کلیله و دمنه
+ نوشته شده در شنبه نهم آذر ۱۳۹۲ ساعت 14:36 توسط مهدی احمدی
|